// Маркетинг

Как Должна Выглядеть Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Содержание

#1. # 1. Торговая ниша
#2. 2. Целевая аудитория
#3. # 4. Маркетинг влияния
#4. # 5. Контент-маркетинг
#5. # 6. Платная реклама
#6. # 7. Email-маркетинг

Появились вопросы?
Иванна Шепетюк
Автор статьи

Чтобы понять, как должна выглядеть лучшая маркетинговая стратегия для маркетплейсов, достаточно взглянуть на успешные кампании конкурентов. В нашей статье вы найдете 15 таких примеров, а также инструкции по тому, как использовать эти примеры для продвижения собственной торговой интернет-площадки.

# 1. Торговая ниша

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов рынки
Примеры горизонтальных и вертикальных рынков. Источник изображения
Когда сайт Amazon начал работу в 1994 году, на нем можно было купить только бумажные книги. После того как площадка стала лидером в этой нише, ассортимент начал расширяться: в 1998 году появились музыкальные записи и видеоигры, в 2000 году — игрушки и электроника, в 2011 году на сайте уже было 34 категории товаров с огромным количеством подразделов. Сейчас Amazon — это не только маркетплейс, но и производитель электроники и софта, а также поставщик облачных IT-услуг.

Подобный путь от вертикальных до горизонтальных рынков прошли многие крупные компании, начиная с Microsoft (языки программирования) или Apple (персональные компьютеры) и заканчивая Facebook (социальная сеть) или Google (поисковая система). Еще один удачный пример — Lululemon.

Lululemon Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Рост выручки Lululemon по всему миру с 2008 по 2018 год. Источник изображения

Lululemon — это канадский бренд, стартовавший с женской одежды для йоги и разросшийся до множества категорий одежды, рюкзаков, обуви и других спортивных товаров. Благодаря обозначенному подходу магазин занял лидирующие позиции по продажам в каждой торговой категории, а его выручка за десять лет работы выросла в 10 раз — с 350 миллионов до 3,3 миллиардов долларов.

Как применить это к своему бизнесу. Подобно Amazon выберите одну группу товаров и сконцентрируйте свои усилия на том, чтобы стать лидером на выбранном рынке. Когда это будет сделано, начните постепенное расширение ассортимента.

Выбирать нишу нужно исходя из следующих факторов:

  1. Минимальный уровень конкуренции. Идеально, если конкурентов и вовсе не будет, но такое сейчас возможно лишь в развивающихся странах или когда на рынке появляется новая категория товаров, как смартфоны и смарт-часы в конце нулевых годов этого столетия. Сейчас новыми категориями товаров можно назвать шлемы виртуальной реальности.
  2. Наличие достаточного спроса на рынке. Не всегда люди в регионе, где будет работать ваш маркетплейс, будут покупать те или иные товары. Например, не стоит продавать снегоходы на Гавайях или гаджеты, использующие облачные технологии, в регионах, где нет нормального интернет-покрытия.

2. Целевая аудитория

&feature=emb_logo
Реклама ShopClues, созданная на основе всестороннего понимания целевой аудитории
Еще одним важным маркером отличной маркетинговой кампании для маркетплейса является понимание своей аудитории. Примером такого понимания служит кампания индийского маркетплейса ShopClues. ShopClues изучили поведение пользователей и обнаружили, что их покупательская активность увеличивается во время ежедневных поездок домой из офиса. Маркетплейс использовал эту особенность:
  1. Создав рекламный видеоролик, в котором офисные служащие не могли дождаться окончания рабочего дня, чтобы быстрее отправиться домой и купить что-то в ShopClues во время рутинной, скучной поездки.
  2. Настроив показ рекламы на время с 18:00 до 21:00 (когда люди едут домой).
  3. Создав несколько торговых предложений, активных только в это время суток.
Как результат, после старта рекламной кампании трафик на сайте ShopClues в первые две недели увеличился на 40%, а сама кампания получила награду APAC Effie Awards 2016 за выдающиеся маркетинговые результаты.

Как применить это к своему бизнесу. Изучите целевую аудиторию и создайте персонализированный рекламный контент, который учитывает социально-демографические особенности и привычки потенциальных покупателей. Это может быть ориентация на определенное время показа рекламы, как в случае с ShopClues, или что-то еще, например, вид трудовой деятельности, семейное положение, любимые фильмы, сериалы и другие развлечения.

# 4. Маркетинг влияния

Роберт Йеркс, один из основателей этологии и зоопсихологии, провел любопытный эксперимент. Из типичной группы шимпанзе забрали низкоранговую обезянку и научили ее с помощью нескольких сложных манипуляций доставать бананы (и другие лакомства) из специальной кормушки-головоломки. После того как обезьянка оставила навык, ее вернули к сородичам вместе с кормушкой. Обученная «умная» обезьянка ловко доставала лакомство, но вот беда, высокоранговые самцы тут же отбирали у нее заработанный банан.

Никому из сородичей низкоранговой «умной» обезьянки и в голову не пришло научиться самостоятельно доставать банан из головоломки — «И правда, зачем напрягаться, осваивая сложные фокусы, если лакомство можно просто отобрать».

Однако когда в другой типичной группе шимпанзе повторили эксперимент, но уже с высокоранговой обезьяной (вожаком), то после возвращения в группу ее сородичи довольно быстро научились самостоятельно доставать банан из кормушки. Сначала шимпанзе с интересом наблюдала за тем, как «умный» вожак ловко управлялся с кормушкой, а затем животные стали ему подражать, обучаясь таким образом новому навыку.

Вывод из эксперимента такой: приматы (в том числе и люди) подражают поведению тех, кто стоит выше них по иерархической лестнице, а с теми, кто стоит внизу, они не церемонятся. Это суть маркетинга влияния: хотите что-то продать, покажите, что это что-то покупает или использует высокоранговая особь: знаменитость, политик-лидер, человек с большим количеством последователей в социальных сетях.

Отличным примером использования маркетинга влияния является кампания Airbnb. Так, когда Мэрайя Кэри использовала Airbnb для аренды жилья в Израиле, компания оплатила ее бронь взамен на рекламный пост в Instagram, набравший 45 000 лайков.

Mariah Carey Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Мэрайя Кэри занимается маркетингом влияния для Airbnb в Instagram

Более яркий пример маркетинга влияния — кампания HiSmile Teeth с участием Конора Макгрегора, рекламный пост которого набрал внушительные 16 миллионов лайков.

Conor McGregor Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Конор Макгрегор занимается маркетингом влияния для HiSmile Teeth

Более свежий пример — кампания маркетплейса My1stYears.com, продающего одежду, игрушки и прочие вещи для малышей. Сайт посылал подарочные корзины знаменитостям, которые только-только стали родителями, ожидая, что подарок придется им по душе и они расскажут об этом в социальных сетях. Например, такие подарки получили Бейонсе и Jay - Z, Миноуг, Бинки Фелстед и Элтон Джон. И это сработало, многим подарки понравились, и они поделились этим в социальных сетях. И теперь одежду My1stYears можно заметить на фотографиях многих детей знаменитостей, например, принца Джорджа.

Prince George Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Принц Джордж Кембриджский в халате от My1stYears рядом с отцом герцогом Уильямом и бывшим президентом США Бараком Обамой. Источник изображения

Маркетплейс eBay также использует маркетинг влияния, но он делает ставку не на суперзнаменитостей, а на людей с 200-300 тысячами подписчиков. У таких постов меньше охват, но зато больше конверсия (6-12% против 1-2% соответственно) и ниже стоимость.

EBay Impact Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Маркетинг влияния eBay

Как применить это к своему бизнесу. Для продвижения маркетплейсов можно использовать подходы, похожие на действия Airbnb: искать знаменитостей, которые покупают товары на вашей площадке и платить по их чекам. Либо можно не ждать, а заранее найти авторитетных личностей, значимых для вашей аудитории, и заказать у них рекламу в социальных сетях. При этом ставку лучше делать не на селебрити, а на людей с 50-300 тысячами подписчиков — это дешевле и эффективнее.

# 5. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это создание онлайн-материалов (например, постов в блогах, инфографики, GIF, изображений, фото и видео), которые привлекают вашу целевую аудиторию. Он используется как еще один канал коммуникации, с помощью которого вы можете рассказать потенциальным клиентам о продуктах, развить лидерство и повысить осведомленность о вашем бренде.

Ярким примером маркетинговой стратегии на базе контента является кампания Beardbrand. У них есть блог под названием «Городской бородач», ориентированный на бородачей (мужчин, которые гордятся тем, что ухаживают за бородой).

Beardbrand Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Блог «Городской бородач» сайта beardbrand.com

В блоге множество руководств о разных аспектах ухода за бородой и обо всем, что с этим связано, — от моделей бритв до оптимальной температуры полотенца, которое прикладывают к лицу после бритья. Эти лонгриды привлекают целевую аудиторию и при этом позволяют продавать продукцию Beardbrand.

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов ссылки

Ссылки в статье на товары в маркетплейсе Beardbrand

А поскольку тексты хорошо написаны и несут реальную пользу бородачам, их охотно шарят в социальных сетях, что привлекает на сайт Beardbrand большое количество бесплатного трафика за счет вирусного эффекта. Как результат: у сайта сотни тысяч визитов каждый месяц.

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов динамика

Динамика трафика на сайте Beardbrand за последние полгода. Источник изображения

Качественные статьи не единственный контент, способный привлечь аудиторию. Как писалось выше, эту задачу может выполнять и видеоконтент, как в случае Luxy Hair. Данный бренд, ориентированный на тех, кто наращивает волосы, создал тонны руководств по укладке и уходу за волосами на YouTube.

YouTube Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Лента канала Luxy Hair на YouTube

Как и в случае с Beardbrand, с помощью этого контента Luxy Hair привлекает потенциальных клиентов на свой канал и затем перенаправляет их в свой магазин: ссылки на магазин находятся под видео + о некоторых товарах говорится в видео.

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов видео

Ссылки под видео сразу направляют к нужному товару, и иногда по ним можно получить скидку

Как результат: 3,2 миллиона подписчиков и более 470 миллионов просмотров видео на их канале. Даже если конверсия на уровне 1% — это 47 миллионов переходов.

Luxy Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Статистика канала Luxy Hair на YouTube. Источник изображения

Другой пример отличной стратегии контент-маркетинга, делающей ставку на видео, — это забавные ролики с рекламой бренда Dollar Shave Club. Они ориентированы на мужчин с хорошим чувством юмора, которые принимают себя такими, какие они есть, без какого-либо гламура и пафоса.

https://youtu.be/3A7eQshM90c

Видеоролик Dollar Shave Club, запущенный ко Дню отца

Видеороликов у Dollar Shave Club меньше, чем у Luxy Hair, но просмотров в них на несколько порядков больше — до 26 миллионов.

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов канал

Как и на канале Luxy Hair, под видео Dollar Shave Club расположены ссылки с переходом в магазин или на страницу определенного товара или набора товаров (например, набора ко Дню отца)
Как применить это к своему бизнесу. Проанализируйте релевантные выбранной торговой нише поисковые запросы в YouTube и Google, чтобы понять, что интересно вашей целевой аудитории, и на основе этих данных создавайте контент. Конкретные темы выбирайте исходя из количества этих запросов: чем их больше, тем лучше.

# 6. Платная реклама

Когда компания Intercom (программное обеспечение для чатов и чат-ботов для e-Commerce) начинала, они использовали интересную маркетинговую стратегию, суть которой — «кража» трафика у конкурентов. Выглядело это следующим образом:
  1. Intercom проанализировали трафик конкурентов и то, по каким поисковым запросам пользователи попадают на их сайты (посадочные страницы).
  2. Затем были созданы посадочные веб-страницы, убеждающие людей использовать программное обеспечение Intercom (обзор их продукта или сравнения их софта с софтом конкурента, например, разработчика Drift).
  3. Intercom запустили кампанию в поисковой системе (и социальных сетях) с таргетингом на ключевые слова, полученные на первом этапе.
Таким образом, когда кто-то вводил поисковый запрос, органическая выдача по которому выводила на страничку, например, компании Drift, то над этой органической выдачей пользователь видел платное объявление с текстом от Intercom:

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов Интерком

Рекламное объявление Intercom для переманивания трафика у Drift. Источник изображения

А поскольку 90% интернет-пользователей не имеют в виду какой-то конкретных предпочтений касательно бренда, когда используют поисковики для покупок, то значительная часть пользователей переходила по ссылке в рекламном объявлении, а не в первой строке поисковой выдачи. С помощью этого нехитрого приема Intercom «украли» значительную часть клиентов у конкурентов, благодаря чему им за несколько лет удалось поднять уровень доходов с 1 до 50 миллионов долларов.

Как применить это к своему бизнесу. Изучите страницы ваших конкурентов. Узнайте, с помощью каких поисковых запросов они получают трафик, и используйте эти данные для создания альтернативных посадочных страниц. Но помните, что конкуренты не будут сидеть сложив руки, если они увидят в вас угрозу, то начнут аналогичную кампанию. Drift так и сделала, когда узнала, что Intercom «ворует» у них клиентов.

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов страница

Страница Drift для переманивания клиентов у Intercom

# 7. Email-маркетинг

Несмотря на рост популярности приложений-мессенджеров и соцсетей, имейл-рассылка по-прежнему является одним из лучших каналов для привлечения клиентов в ваш маркетплейс. Если говорить о конкретных числах, то согласно исследованиям, рентабельность инвестиций в этот канал составляет 3800%, при этом средний чек при покупке через электронную почту в 3 раза больше, чем при покупке через социальные сети.

Хорошим примером такой маркетинговой стратегии для маркетплейса может послужить рекламная имейл-рассылка Huckberry, которая делала ставку на так называемый «beer goggles effect» (гипотеза о том, что «чем ближе к закрытию бара, тем красивее девушки». Раньше считалось, что это связано с алкоголем, но ученые выяснили, что речь идет о дефиците («чем ближе к закрытию, тем меньше девушек остается, следовательно, тем более ценными становятся оставшиеся особи»). И этот эффект распространяется не только на девушек в баре.

Так, в эксперименте Стивена Уорчела людям предлагали две банки: в одной было десять печений, а в другой — только два. Когда участников спрашивали, какую банку они бы предпочли, они в подавляющем большинстве случаев выбирали банку с двумя печеньями! В случае онлайн-маркетинга вместо банки с двумя печеньями используют следующие уловки:

  1. «Зафиксируй эту отличную цену, пока можешь».
  2. «Сегодняшняя скидка заканчивается. Осталось: 10 часов, 8 минут, 11 секунд».
  3. «Предложение с ограниченным сроком действия».
  4. «Скидка 50% заканчивается завтра».
  5. «5 человек ищут прямо сейчас».
  6. «На складе осталось 5 штук».
Возвращаясь к рассылке Huckberry, можем сказать, что эта компания использовала такие приемы:

Huckberry Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Как видите, Huckberry уже на первом экране письма использовала три триггера для запуска «beer goggles effect». Если посмотреть ниже, то там будет еще один триггер:

trigger Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Помимо использования «beer goggles effect» при рекламе маркетплейса по электронной почте также нужно либо демонстрировать товар на моделях с помощью фотографий или каким-то образом визуализировать «эксклюзивность» предложения. Например, как это делает J.Crew в своей рассылке:

Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов визуализация

Визуализация эксклюзивных предложений J.Crew на сайте и в имейлах

Кроме того, с помощью имейл-рассылки можно напоминать пользователям о товарах, которые они добавили в корзину и не купили. Это будет иметь особенно большой эффект, если добавить алгоритм генерации уникальных скидок для товаров в таких напоминаниях. Вот пример такого письма от Amazon:

Amazon Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Чтобы получить больший отклик от таких писем, можно делать их веселыми, как в случае рассылок Dollar Shave Club:

Dollar Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Или глянцевыми, как делают Glossier:

Glossier Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Как применить это к своему бизнесу. Маркетинговая имейл-кампания состоит из двух шагов:

  1. Создание списка имейл-адресов пользователей.
  2. Создание писем (контента, который будет в них использоваться)
Получить адреса пользователей можно с помощью блога с подпиской или в обмен на скидки, бонусы и другие заманчивые торговые предложения.

Подписка Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Пример предложения со скидкой в обмен на подписку

Дальше нужно составить само письмо и при этом желательно автоматизировать весь процесс имейл-рассылки. Как это сделать, хорошо описано в гайде Shopify под названием «7 автоматизированных Email-кампаний, которые привлекают клиентов и заставляют их возвращаться».

Отзывы наших клиентов

Разработка экосистемы, предназначенной для предоставления разнообразных услуг цифровым активам под одной оболочкой на основе технологии блокчейна

Есть вопросы? Задайте их здесь

Имя *
Email *
Телефон
Сообщение
 

С 2015 года помогаем клиентам реализовывать идеи!

Подпишитесь на свежие статьи