Чтобы понять, как должна выглядеть лучшая маркетинговая стратегия для маркетплейсов, достаточно взглянуть на успешные кампании конкурентов. В нашей статье вы найдете 15 таких примеров, а также инструкции по тому, как использовать эти примеры для продвижения собственной торговой интернет-площадки.
# 1. Торговая ниша
Когда сайт Amazon начал работу в 1994 году, на нем можно было купить только бумажные книги. После того как площадка стала лидером в этой нише, ассортимент начал расширяться: в 1998 году появились музыкальные записи и видеоигры, в 2000 году — игрушки и электроника, в 2011 году на сайте уже было 34 категории товаров с огромным количеством подразделов. Сейчас Amazon — это не только маркетплейс, но и производитель электроники и софта, а также поставщик облачных IT-услуг.
Подобный путь от вертикальных до горизонтальных рынков прошли многие крупные компании, начиная с Microsoft (языки программирования) или Apple (персональные компьютеры) и заканчивая Facebook (социальная сеть) или Google (поисковая система). Еще один удачный пример — Lululemon.
Lululemon — это канадский бренд, стартовавший с женской одежды для йоги и разросшийся до множества категорий одежды, рюкзаков, обуви и других спортивных товаров. Благодаря обозначенному подходу магазин занял лидирующие позиции по продажам в каждой торговой категории, а его выручка за десять лет работы выросла в 10 раз — с 350 миллионов до 3,3 миллиардов долларов.
Как применить это к своему бизнесу. Подобно Amazon выберите одну группу товаров и сконцентрируйте свои усилия на том, чтобы стать лидером на выбранном рынке. Когда это будет сделано, начните постепенное расширение ассортимента.
Выбирать нишу нужно исходя из следующих факторов:
- Минимальный уровень конкуренции. Идеально, если конкурентов и вовсе не будет, но такое сейчас возможно лишь в развивающихся странах или когда на рынке появляется новая категория товаров, как смартфоны и смарт-часы в конце нулевых годов этого столетия. Сейчас новыми категориями товаров можно назвать шлемы виртуальной реальности.
- Наличие достаточного спроса на рынке. Не всегда люди в регионе, где будет работать ваш маркетплейс, будут покупать те или иные товары. Например, не стоит продавать снегоходы на Гавайях или гаджеты, использующие облачные технологии, в регионах, где нет нормального интернет-покрытия.
2. Целевая аудитория
&
Еще одним важным маркером отличной маркетинговой кампании для маркетплейса является понимание своей аудитории. Примером такого понимания служит кампания индийского маркетплейса ShopClues. ShopClues изучили поведение пользователей и обнаружили, что их покупательская активность увеличивается во время ежедневных поездок домой из офиса.
Маркетплейс использовал эту особенность:
- Создав рекламный видеоролик, в котором офисные служащие не могли дождаться окончания рабочего дня, чтобы быстрее отправиться домой и купить что-то в ShopClues во время рутинной, скучной поездки.
- Настроив показ рекламы на время с 18:00 до 21:00 (когда люди едут домой).
- Создав несколько торговых предложений, активных только в это время суток.
Как результат, после старта рекламной кампании трафик на сайте ShopClues в первые две недели увеличился на 40%, а сама кампания получила награду APAC Effie Awards 2016 за выдающиеся маркетинговые результаты.
Как применить это к своему бизнесу. Изучите целевую аудиторию и создайте персонализированный рекламный контент, который учитывает социально-демографические особенности и привычки потенциальных покупателей. Это может быть ориентация на определенное время показа рекламы, как в случае с ShopClues, или что-то еще, например, вид трудовой деятельности, семейное положение, любимые фильмы, сериалы и другие развлечения.
# 4. Маркетинг влияния
Роберт Йеркс, один из основателей этологии и зоопсихологии, провел любопытный эксперимент. Из типичной группы шимпанзе забрали низкоранговую обезянку и научили ее с помощью нескольких сложных манипуляций доставать бананы (и другие лакомства) из специальной кормушки-головоломки. После того как обезьянка оставила навык, ее вернули к сородичам вместе с кормушкой. Обученная «умная» обезьянка ловко доставала лакомство, но вот беда, высокоранговые самцы тут же отбирали у нее заработанный банан.
Никому из сородичей низкоранговой «умной» обезьянки и в голову не пришло научиться самостоятельно доставать банан из головоломки — «И правда, зачем напрягаться, осваивая сложные фокусы, если лакомство можно просто отобрать».
Однако когда в другой типичной группе шимпанзе повторили эксперимент, но уже с высокоранговой обезьяной (вожаком), то после возвращения в группу ее сородичи довольно быстро научились самостоятельно доставать банан из кормушки. Сначала шимпанзе с интересом наблюдала за тем, как «умный» вожак ловко управлялся с кормушкой, а затем животные стали ему подражать, обучаясь таким образом новому навыку.
Вывод из эксперимента такой: приматы (в том числе и люди) подражают поведению тех, кто стоит выше них по иерархической лестнице, а с теми, кто стоит внизу, они не церемонятся. Это суть маркетинга влияния: хотите что-то продать, покажите, что это что-то покупает или использует высокоранговая особь: знаменитость, политик-лидер, человек с большим количеством последователей в социальных сетях.
Отличным примером использования маркетинга влияния является кампания Airbnb. Так, когда Мэрайя Кэри использовала Airbnb для аренды жилья в Израиле, компания оплатила ее бронь взамен на рекламный пост в Instagram, набравший 45 000 лайков.
Более яркий пример маркетинга влияния — кампания HiSmile Teeth с участием Конора Макгрегора, рекламный пост которого набрал внушительные 16 миллионов лайков.
Более свежий пример — кампания маркетплейса My1stYears.com, продающего одежду, игрушки и прочие вещи для малышей. Сайт посылал подарочные корзины знаменитостям, которые только-только стали родителями, ожидая, что подарок придется им по душе и они расскажут об этом в социальных сетях. Например, такие подарки получили Бейонсе и Jay - Z, Миноуг, Бинки Фелстед и Элтон Джон. И это сработало, многим подарки понравились, и они поделились этим в социальных сетях. И теперь одежду My1stYears можно заметить на фотографиях многих детей знаменитостей, например, принца Джорджа.
Маркетплейс eBay также использует маркетинг влияния, но он делает ставку не на суперзнаменитостей, а на людей с 200-300 тысячами подписчиков. У таких постов меньше охват, но зато больше конверсия (6-12% против 1-2% соответственно) и ниже стоимость.
Как применить это к своему бизнесу. Для продвижения маркетплейсов можно использовать подходы, похожие на действия Airbnb: искать знаменитостей, которые покупают товары на вашей площадке и платить по их чекам. Либо можно не ждать, а заранее найти авторитетных личностей, значимых для вашей аудитории, и заказать у них рекламу в социальных сетях. При этом ставку лучше делать не на селебрити, а на людей с 50-300 тысячами подписчиков — это дешевле и эффективнее.
# 5. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это создание онлайн-материалов (например, постов в блогах, инфографики, GIF, изображений, фото и видео), которые привлекают вашу целевую аудиторию. Он используется как еще один канал коммуникации, с помощью которого вы можете рассказать потенциальным клиентам о продуктах, развить лидерство и повысить осведомленность о вашем бренде.
Ярким примером маркетинговой стратегии на базе контента является кампания Beardbrand. У них есть блог под названием «Городской бородач», ориентированный на бородачей (мужчин, которые гордятся тем, что ухаживают за бородой).
В блоге множество руководств о разных аспектах ухода за бородой и обо всем, что с этим связано, — от моделей бритв до оптимальной температуры полотенца, которое прикладывают к лицу после бритья. Эти лонгриды привлекают целевую аудиторию и при этом позволяют продавать продукцию Beardbrand.
А поскольку тексты хорошо написаны и несут реальную пользу бородачам, их охотно шарят в социальных сетях, что привлекает на сайт Beardbrand большое количество бесплатного трафика за счет вирусного эффекта. Как результат: у сайта сотни тысяч визитов каждый месяц.
Качественные статьи не единственный контент, способный привлечь аудиторию. Как писалось выше, эту задачу может выполнять и видеоконтент, как в случае Luxy Hair. Данный бренд, ориентированный на тех, кто наращивает волосы, создал тонны руководств по укладке и уходу за волосами на YouTube.
Как и в случае с Beardbrand, с помощью этого контента Luxy Hair привлекает потенциальных клиентов на свой канал и затем перенаправляет их в свой магазин: ссылки на магазин находятся под видео + о некоторых товарах говорится в видео.
Как результат: 3,2 миллиона подписчиков и более 470 миллионов просмотров видео на их канале. Даже если конверсия на уровне 1% — это 47 миллионов переходов.
Другой пример отличной стратегии контент-маркетинга, делающей ставку на видео, — это забавные ролики с рекламой бренда Dollar Shave Club. Они ориентированы на мужчин с хорошим чувством юмора, которые принимают себя такими, какие они есть, без какого-либо гламура и пафоса. Видеороликов у Dollar Shave Club меньше, чем у Luxy Hair, но просмотров в них на несколько порядков больше — до 26 миллионов.
Как применить это к своему бизнесу. Проанализируйте релевантные выбранной торговой нише поисковые запросы в YouTube и Google, чтобы понять, что интересно вашей целевой аудитории, и на основе этих данных создавайте контент. Конкретные темы выбирайте исходя из количества этих запросов: чем их больше, тем лучше.
# 6. Платная реклама
Когда компания Intercom (программное обеспечение для чатов и чат-ботов для e-Commerce) начинала, они использовали интересную маркетинговую стратегию, суть которой — «кража» трафика у конкурентов. Выглядело это следующим образом:
- Intercom проанализировали трафик конкурентов и то, по каким поисковым запросам пользователи попадают на их сайты (посадочные страницы).
- Затем были созданы посадочные веб-страницы, убеждающие людей использовать программное обеспечение Intercom (обзор их продукта или сравнения их софта с софтом конкурента, например, разработчика Drift).
- Intercom запустили кампанию в поисковой системе (и социальных сетях) с таргетингом на ключевые слова, полученные на первом этапе.
Таким образом, когда кто-то вводил поисковый запрос, органическая выдача по которому выводила на страничку, например, компании Drift, то над этой органической выдачей пользователь видел платное объявление с текстом от Intercom:
А поскольку 90% интернет-пользователей не имеют в виду какой-то конкретных предпочтений касательно бренда, когда используют поисковики для покупок, то значительная часть пользователей переходила по ссылке в рекламном объявлении, а не в первой строке поисковой выдачи. С помощью этого нехитрого приема Intercom «украли» значительную часть клиентов у конкурентов, благодаря чему им за несколько лет удалось поднять уровень доходов с 1 до 50 миллионов долларов.
Как применить это к своему бизнесу. Изучите страницы ваших конкурентов. Узнайте, с помощью каких поисковых запросов они получают трафик, и используйте эти данные для создания альтернативных посадочных страниц. Но помните, что конкуренты не будут сидеть сложив руки, если они увидят в вас угрозу, то начнут аналогичную кампанию. Drift так и сделала, когда узнала, что Intercom «ворует» у них клиентов.
# 7. Email-маркетинг
Несмотря на рост популярности приложений-мессенджеров и соцсетей, имейл-рассылка по-прежнему является одним из лучших каналов для привлечения клиентов в ваш маркетплейс. Если говорить о конкретных числах, то согласно исследованиям, рентабельность инвестиций в этот канал составляет 3800%, при этом средний чек при покупке через электронную почту в 3 раза больше, чем при покупке через социальные сети.
Хорошим примером такой маркетинговой стратегии для маркетплейса может послужить рекламная имейл-рассылка Huckberry, которая делала ставку на так называемый «beer goggles effect» (гипотеза о том, что «чем ближе к закрытию бара, тем красивее девушки». Раньше считалось, что это связано с алкоголем, но ученые выяснили, что речь идет о дефиците («чем ближе к закрытию, тем меньше девушек остается, следовательно, тем более ценными становятся оставшиеся особи»). И этот эффект распространяется не только на девушек в баре.
Так, в эксперименте Стивена Уорчела людям предлагали две банки: в одной было десять печений, а в другой — только два. Когда участников спрашивали, какую банку они бы предпочли, они в подавляющем большинстве случаев выбирали банку с двумя печеньями! В случае онлайн-маркетинга вместо банки с двумя печеньями используют следующие уловки:
- «Зафиксируй эту отличную цену, пока можешь».
- «Сегодняшняя скидка заканчивается. Осталось: 10 часов, 8 минут, 11 секунд».
- «Предложение с ограниченным сроком действия».
- «Скидка 50% заканчивается завтра».
- «5 человек ищут прямо сейчас».
- «На складе осталось 5 штук».
Возвращаясь к рассылке Huckberry, можем сказать, что эта компания использовала такие приемы:
Как видите, Huckberry уже на первом экране письма использовала три триггера для запуска «beer goggles effect». Если посмотреть ниже, то там будет еще один триггер:
Помимо использования «beer goggles effect» при рекламе маркетплейса по электронной почте также нужно либо демонстрировать товар на моделях с помощью фотографий или каким-то образом визуализировать «эксклюзивность» предложения. Например, как это делает J.Crew в своей рассылке:
Кроме того, с помощью имейл-рассылки можно напоминать пользователям о товарах, которые они добавили в корзину и не купили. Это будет иметь особенно большой эффект, если добавить алгоритм генерации уникальных скидок для товаров в таких напоминаниях. Вот пример такого письма от Amazon:
Чтобы получить больший отклик от таких писем, можно делать их веселыми, как в случае рассылок Dollar Shave Club:
Или глянцевыми, как делают Glossier:
Как применить это к своему бизнесу. Маркетинговая имейл-кампания состоит из двух шагов:
- Создание списка имейл-адресов пользователей.
- Создание писем (контента, который будет в них использоваться)
Получить адреса пользователей можно с помощью блога с подпиской или в обмен на скидки, бонусы и другие заманчивые торговые предложения.
Дальше нужно составить само письмо и при этом желательно автоматизировать весь процесс имейл-рассылки. Как это сделать, хорошо описано в гайде Shopify под названием «7 автоматизированных Email-кампаний, которые привлекают клиентов и заставляют их возвращаться».
