Лучшие Стратегии Цифрового Маркетинга для Стартапа

Содержание

#1. # 1. Воруйте трафик у конкурентов
#2. # 2. Используйте «входящий маркетинг»
#3. # 3. Создайте блог с полезным контентом
#4. # 4. Инвестируйте в маркетинг влияния
#5. # 5. Обучайте своих клиентов

Каждый бизнес-стартап в начале своего пути должен решить две задачи: первая — создать качественный продукт, вторая — рассказать потребителям о своем продукте и продать его. Сегодня мы поговорим о том, как компании-единороги решают вторую задачу в эпоху доминирования интернет-коммуникаций, то есть о лучших стратегиях цифрового маркетинга для продвижения стартапов.

# 1. Воруйте трафик у конкурентов

Первый пример, который мы рассмотрим, — Intercom. Этот стартап создал SaaS-решение для общения бизнеса со своими клиентами с помощью чатов и чат-ботов. Благодаря удачной цифровой маркетинговой стратегии Intercom сумел за несколько лет вырасти с 1 до 50 миллионов прибыли в год, превзойдя по динамике роста New Relic, Shopify, HubSpot и Atlassian. И это сделано не за счет раздутого бюджета, а за счет нескольких удачных решений, самое интересное из которых — это «кража» трафика у конкурентов за счет альтернативных целевых страниц.

Вот что именно сделали маркетологи Intercom:

1. Во-первых, команда стартапа определила главных конкурентов и проанализировала, по каким запросам в Google они получают своих клиентов.
2. Во-вторых, были созданы альтернативные посадочные страницы, которые должны убедить пользователей использовать Intercom, а не другой схожий продукт, например, чаты и чат-боты их главного конкуренты — компании Drift.
3. В-третьих, Intercom заказали рекламу в Google, ориентируясь на те ключевые запросы, где их конкуренты были первыми в органической поисковой выдаче.

Таким образом, когда пользователь вводил в Google ключевой запрос, который должен был вести его на сайт, например, компании Drift, над естественной выдачей появлялось платное объявление, рекламирующее решение Intercom, или статья, где сравнивались решения Drift и Intercom (разумеется, в такой статье продукт Intercom смотрелся более выигрышно). Вот как это выглядело:

В результате значительная часть того трафика, который раньше получал Drift, теперь доставалась Intercom. Это сработало, поскольку 90% людей не имеют в виду какой-то конкретный бренд, когда используют поисковик для совершения покупки в сети, и при этом 7,5% пользователей Google просто выбирают первую страницу в строке поиска, не желая тратить время на поиски и сравнения разных предложений.

Это отличный пример маркетинговой стратегии, которая помогает конвертировать чужих клиентов в своих. Но помните, вряд ли «кража» трафика и клиентов останутся незамеченными. Так, после того как в Drift заметили «кражу», они использовали ту же стратегию для переманивания клиентов в Intercom, только с большим размахом:

Помимо Drift, Intercom аналогичным образом «ворует» клиентов и у других своих конкурентов, например в Zendesk. Вот как выглядит созданная специально для этого посадочная страница:

Вывод: изучите ваших прямых конкурентов и придумайте несколько способов «кражи» их трафика с помощью платных объявлений и альтернативных посадочных страниц. Но помните, что конкуренты могут ответить вам тем же.

# 2. Используйте «входящий маркетинг»

Второй пример для изучения лучших практик цифрового маркетинга для стартапов — это «входящий маркетинг». Речь о стратегии, созданной HubSpot, разработчиком облачных решений для автоматизации маркетинга и продаж. Суть данной стратегии в том, чтобы создавать причины, по которым ваши клиенты будут приходить именно к вам, а не просто рассылать сообщения и рекламу по интернету.

В HubSpot стратегию входящего маркетинга делят на три этапа:

1. Предполагает создание нескольких Персон покупателей и полезного для целевой аудитории контента. Это может быть публикация статей в блогах, постов в социальных сетях или видеороликов в YouTube. Главное, чтобы этот контент приносил реальную пользу людям (обучал, помогал зарабатывать или экономить, решал проблему и т.п.). Полезный контент должен привлечь людей на вашу платформу и создать чувство доверия к бренду, создать чувство его полезность.
2. Предполагает использование таких каналов и инструментов связи, которые способствуют построению долгосрочных отношений. Это могут быть входящие звонки, переписка в социальных сетях или мессенджерах, имейл-рассылка или чаты на сайте (с чат-ботами). При этом инструменты для связи должны быть настроены таким образом, чтобы решать проблемы людей, а не продавать им продукт / контент. То есть всплывающее сообщение всплывает не сразу, как только пользователь зашел на сайт, а через 20-30 секунд, и текст в нем зависит от того, в каком месте сайта находится пользователь.
3. Предполагает, что клиенты будут получать поддержку от бренда еще долгое время после того, как они совершат покупку. К примеру, можно помогать людям с настройкой товара с помощью звонков, чат-ботов или «прослушивания» сообщений в социальных сетях и отзывниках, где люди жалуются на ваш продукт или интересуются тем, как его использовать. Суть в том, чтобы сделать из каждого клиента промоутера вашего бренда, который будет продвигать его среди своих родственников, друзей, коллег, знакомых и подписчиков в социальных сетях.

Согласно отчету о состоянии входящего маркетинга HubSpot, бренды, которые его используют, платят более низкую цену за лидерство в своей нише, сокращают циклы продаж и увеличивают темпы закрытия продаж. Не удивительно, что популярность входящего маркетинга постоянно растет.

Вывод: создайте Персоны покупателей и поймите, что их может привести на ваш сайт, какую выгоду они могут от вас получить и как это сделать. Создавайте такие «выгоды» и продвигайте именно этот момент, а не только продукт или услугу.

# 3. Создайте блог с полезным контентом

Согласно SevenAtoms, компании, которые используют блоги для привлечения клиентов, получают на 97% больше лидов (67% для B2B), чем компании, которые этого не делают. Исследования Search Engine Journal также указывают на то, что блог — один из наиболее эффективных способов привлечения потенциальных клиентов. Кроме того, сайты с блогами имеют на 430% больше проиндексированных страниц.

Таким образом, если вам нужна лучшая маркетинговая стратегия для стартапа — заведите блог и публикуйте там то, что будет интересно и полезно вашей целевой аудитории. Так сделали Intercom, HubSpot, LeadPages, Simply Business, Single Grain, Salesforce и множество других лидеров своих рынков. Все они публикуют посты, соответствующие следующим качествам:

1. Релевантность. Содержание статей должно соответствовать нише компании и ожиданиям пользователей. К примеру, если вы занимаетесь веб-разработкой, то в вашем блоге должны быть посты о веб-разработке и обо всем, что с ней тесно связано, а не тексты о политике, экологии или кулинарии. Юмористические или развлекательные статьи тоже лучше не публиковать в блоге, даже если они о вашем бизнесе или отрасли, поскольку ваш сайт должен быть «экспертным», а не развлекательным. Мемы и приколы лучше оставить для социальных сетей.
2. Честность и точность. Обычно пользователи просматривают 3-5 страниц в блоге, прежде чем сделать окончательный выбор о сотрудничестве с брендом, и, как показывает статистика, чем правдивее и точнее статья, тем больше вероятность положительного решения. Маркеры честности: самокритика, наличие отсылок на источники (данные, исследования, опросы и т.п.), обоснование выводов (это так, потому что...) и упоминание авторитетов.
3. Видео и картинки. Визуальная информация намного лучше воспринимается, так что не удивительно, что статьи с полезными изображениями и видео имеют больший отклик у посетителей (+ 94% к просмотрам). При этом больше всего людей привлекают живые фото и видео, тогда как стоковые изображения люди обычно игнорируют (возможно, они воспринимаются как баннеры, а потому подпадают под эффект «баннерной слепоты»).

Еще две важные вещи, о которых нужно помнить при создании блога: наличие и местоположение призыва к действию (купи, подпишись, укажи, перейди и т.п.). Как показывает опыт Intercom, HubSpot и других популярных блогов, не стоит вставлять призыв к действию в каждый текст. Призывы лучше использовать там, где это уместно по контексту. И при этом их нужно вставлять в пределах первой четверти текста, а не в самом начале.

Важно: даже если ваш стартап еще в самом начале пути, создайте блог и используйте его для создания площадки для обсуждения как вашего продукта, так и всего, что с ним связано. Таким образом, в момент выхода проекта на рынок у вас уже будет лояльное сообщество, участники которого будут вашими промоутерами.

# 4. Инвестируйте в маркетинг влияния

Еще одна отличная маркетинговая стратегия для продвижения стартапов — рекомендации влиятельных людей. При этом речь идет не столько об актерах, музыкантах, ученых, политиках или иных традиционных селебрити, сколько о популярных страницах в социальных сетях (людей, организаций). В зависимости от количества подписчиков такие страницы обычно делят на четыре группы:

1. Мегавлиятельные лица — суперзвезды с более чем 1 миллионом последователей. Обычно это международные знаменитости: Billie Eilish — 70 млн, Бейонсе — 190 млн, Ким Кардашьян — 200 млн, Криштиану Роналду — 300 млн. Или политики — у Трампа 68 млн подписчиков в Twitter. Цена одного поста — от 1 тысячи до 1 миллиона долларов.
2. Макровлиятельные лица — страницы, в которых от 100 000 до 1 миллиона последователей. Таких людей очень много, и обычно это региональные или нишевые знаменитости (стримеры видеоигр, обзорщики чего-то или местные актеры, артисты и политики). Цена постов — от 400 до 1000 долларов.
3. Микровлиятельные лица — те, у кого от 1000 до 100 000 подписчиков. Как ни странно, но именно на этих не особо полярных людей сейчас делают ставку маркетологи, поскольку конверсия в их постах выше, чем у знаменитостей мирового уровня: 6-10% против 1,5% соответственно. Цена поста — от 100 до 400 долларов.
4. Нановлияющие лица — страницы с менее чем 1000 последователей. Их влияние на последователей еще больше, так как их последователи — это родственники, друзья, коллеги и знакомые. Цена постов — до 100 долларов.

При использовании маркетинга влияния вам нужно создать особенную Персону покупателя, где помимо обычных социально-демографических характеристик также должны быть указаны страницы, которые популярны в вашей целевой аудитории. С их помощью можно будет понять, на какие аккаунты делать ставку и каким именно способом: канал связи (Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitch и т.д.) и тип контента (текст, фото, видео, гифки, комиксы, подкаст и прочее).

Важно: помните, часто у лидеров мнений подписчики на одной платформе и подписчики на другой платформе — это одни и те же люди. Кроме того, там может быть довольно большое количество ботов (фейковых аккаунтов). Все это нужно учитывать при выборе партнеров влияния для продвижения своего стартапа.

# 5. Обучайте своих клиентов

Последняя маркетинговая стратегия для продвижения стартапа подразумевает создание обучающих материалов, популяризация которых будет автоматически продвигать ваш бренд. Это отличный подход, который можно использовать, даже если у вас еще нет готового продукта. Вот несколько примеров:

1. STR Software. Компания по разработке ERP-систем создала курс BI Publisher University и блог для обучения всех желающих использованию ERP для своего или чужого бизнеса. Благодаря этому и нескольким другим вещам STR Software повысили конверсию в формах на 10%, веб-трафик — + 57%, количество длительного просмотра страниц — +67%.
2. Simply Business. Крупнейший страховой брокер в Великобритании сделал ставку на создание полезного для их клиентов контента — от правил ведения делового блога до инструкций по установке тем и плагинов в WordPress. Что привело к увеличению рейтинга их веб-сайта по основным ключевым словам и значительному увеличению органического трафика.
3. Эта платформа по поиску и найму авторов для самых разных задач также сделала ставку на обучающий контент: блоги, подкасты, вебинары, тематические исследования и инструкции. Это на 46% увеличило приток новых клиентов через формы в блоге и сократило количество отказов по ним до минимума (в три раза меньше, чем у конкурентов).

Помимо этих примеров, стратегию обучения также выбрали Salesforce, SAP, SecureWorks, CB Insights, NextView Ventures, Velcro и множество других стартапов. Все они решили создать полезный для целевой аудитории контент и выиграли на этом, так как люди шарили его и тем самым популяризировали источник контента. Кроме того, уровень доверия к «учителю» всегда выше, чем уровень доверия к «продавцу», что важно для повышения конверсии и лояльности людей.

Важно: обучайте людей тому, что вы сами умеете делать, а не всему подряд. При этом делайте ставку на научные исследования, статистику и практику, а не личный опыт или общепринятые практики. И не забывайте про негатив, даже по отношению к вашим действиям и кейсам — люди доверяют тем, кто признает свои ошибки, а не тем, кто говорит, что никогда не ошибается.