Традиционно учебники по маркетингу рекомендуют стартапам направлять на продвижение бизнеса 15-20% от годового дохода (планируемого) в первые пять лет и затем постепенно снижать планку до 5%. Но, как показывает мировая практика, для современных реалий это очень плохой совет. Далее мы на реальных примерах покажем, почему правило 15/5 больше не работает и сколько сейчас на самом деле стоит маркетинг и реклама для вебсайтов бизнес-стартапов.

Сразу отметим, что сейчас стартапы должны тратить на маркетинг около 35% годового дохода на старте и от 11 до 25% в последующем (некоторые компании тратят до 50%). Если учесть, что средний объем посевных инвестиций за последние десять лет вырос с 250 до 750 тыс. долларов, значит, сейчас тратят на маркетинг 262 тыс. долларов, большая часть которых — издержки, связанные с выходом на рынок или запуском нового продукта или услуги.

Расчет маркетингового бюджета

Маркетинговый бюджет обычно включает в себя расходы на исследование рынка и целевой аудитории, обеспечение конкурентоспособности продукта, информирование клиента о товаре или услуге (реклама, SEO, SMM, промоакции, участие в выставках и т.п.), создание образа бренда, организацию товародвижения и сбытовой сети. Все подобные мероприятия должны быть прописаны в маркетинговом бюджете.

Различают два вида бюджетов: на запуск продукта и годовой. В первом документе отображены переменные расходы, связанные с выводом нового товара или услуги на рынок, во втором — постоянные маркетинговые расходы за год. Ранее считалось, что и первый, и второй бюджеты будут постепенно снижаться за счет автоматизации цифрового маркетинга и расширения интернет-аудитории.

Маркетинговый бюджет на запуск продукта

Но, как отмечено в эссе Elad Gil «End of Cycle?», маркетинг новых проектов сейчас стоит дороже, нежели в начале 2010-х, несмотря на распространение и удешевление различных технологических решений, упрощающих работу маркетологам, маркетологам, копирайтерам, дизайнерам и прочим специалистам.

Сейчас стартапам приходится тратить на маркетинг и рекламу до 35% от годовых доходов (раньше — меньше 20%), что обусловлено следующими шестью факторами:

# 1. Консолидация платформ. Дуополия мобильных экосистем Google / Apple становится все более концентрированной, замкнутой и более насыщенной, из-за чего в эти мобильные экосистемы все сложнее проникнуть. Чтобы преодолеть эту сложность, компании увеличивают рекламные бюджеты и совершенствуют способы продвижения, поэтому выживают лишь те, кто готов тратить больше и больше.

Вне мобильных платформ игроков больше, но не намного: Amazon, Apple, Facebook и Google. И здесь те же проблемы, плюс также нужно бороться с:

1. Агрессивной политикой корпораций, которые либо покупают, либо «убивают» конкурентов. Как Amazon убила Diapers.com, а Facebook убила Onavo.
2. Инновациями Google, например алгоритмом BERT и сниппетами, которые очень сильно усложняют продвижение сайтов в этой поисковой системе, а значит, делают маркетинг и рекламу дороже.
3. Распространением «big data». Если их у вас нет, вам нужно либо их собрать, либо купить. Оба варианта требуют денег.

# 2. Конкуренция на платных каналах. Поскольку продвижение органическими методами все усложняется, многие стартапы переходят на платную рекламу. Как итог, и здесь растет конкуренция, что усложняет маркетинг и опять-таки повышает его стоимость. Причем как в том, что касается средней стоимости показа или клика, так и в том, что касается создания рекламы (копирайт, дизайн).

# 3. Баннерная слепота и блокировщики рекламы. Кроме того, что мы наблюдаем все большую концентрацию цифровых экосистем и усиление конкуренции среди рекламодателей, также заметно снижение эффективности маркетинговых каналов вследствие распространения и усиления «баннерной слепоты» на реферальные программы и вирусные кампании. Как работает «баннерная слепота», можно посмотреть на следующем изображении:

Еще один важный фактор, снижающий эффективность рекламы в интернете, — приложения и дополнения для блокировки рекламы. Десять лет назад о них знали несколько процентов пользователей, сейчас — 25%. И их популярность продолжает расти. По факту такие программы перешли в раздел «Must Have», поэтому Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Opera и другие популярные браузеры добавили такую функцию в свои системы.

# 4. Доступность хороших маркетинговых инструментов. Предполагалось, что этот фактор удешевит рекламу, но, как оказалось, простота и дешевизна выравняла поле на этом рынке. То есть все начали использовать качественные инструменты (и маркетологи, и бизнесмены, и блогеры), а раз их используют все, значит, эффект от них нивелируется. Более того, автоматизация рутинных процессов высвободила ресурсы, которые все решили потратить опять-таки на рекламу.

# 5. Более умные и быстрые конкуренты. Раньше стартапы могли рассчитывать, что их конкуренты будут большими, глупыми и медленными. Больше этого не будет, так как мы все стали умнее и быстрее, особенно ваши конкуренты. Теперь крупные игроки создают специальные подразделения, которые мониторят рынок, выискивая потенциальных конкурентов, чтобы их купить, скопировать или «убить».

# 6. Рынок постепенно насыщается. Десять лет назад стартапы в основном конкурировали со скукой людей, сейчас они вынуждены конкурировать с Google, Amazon, Facebook, Instagram, YouTube, Netflix, PayPal, Uber и другими привычными для всех приложениями, сервисами и развлечениями. Свободного места остается все меньше, а потому компании прекращают играть в игры с ненулевой суммой, где выигрывают все, и начинают играть в игры с нулевой суммой, где победитель получает все.

Ежегодный маркетинговый бюджет

Как отмечалось выше, большинство книг и пособий рекомендуют устоявшимся компаниям тратить на маркетинг около 5% от полученного дохода. Однако если изучить данные The CMO Survey, то мы увидим, что успешные компании обычно тратят на маркетинг больше: от 6 до 9%. Причем в некоторых отраслях этот процент намного больше.

Исследования Gartner показывают немного большие числа — в среднем 11,2% в 2018 году и не ниже 10% в предыдущие 5 лет. При этом в отчете Gartner, как и в The CMO Survey, наблюдается большой разброс доли расходов на маркетинг и рекламу в зависимости от сферы бизнеса.

Если вас интересуют конкретные цифры по отраслям, то эти сведения лучше всего отражены в отчете Marketing Charts (больше выборка и количество отраслей). Так, согласно нему больше всего на продвижение тратят розничная торговля — 22%, автокинотеатры — 12,6% и финансовый сектор — 12,2%. Меньше всего на рекламу тратят медицина и фармацевтика — 2,6%.

Но это средние показатели. Если изучить финансовую отчетность отдельных компаний, то можно заметить, что многие компании, особенно компании-единороги в сфере IT тратят намного больше. Так, такие SaaS-компании, как Bottomline Technologies, MindBody, Salesforce и Tableau обычно выделяют больше 20%:

1. MindBody (FY 2017) — 39% выручки вложено в продвижение.
2. Salesforce (FY 2018) — 46% выручки вложено в продвижение.
3. Manhattan Associates (FY 2018) — 8% выручки вложено в продвижение.
4. Bottomline Technologies (FY 2018) — 21,8% выручки вложено в продвижение.
5. Tableau (FY 2018) — 51% выручки вложен в продвижение.

Если же взять лидеров IT-рынка, то цифры будут еще выше:

1. Microsoft (FY 2018) — 15% выручки вложено в маркетинг и продажи.
2. Google/Alphabet (FY 2018) — 11,9% выручки ушло на продвижение.
3. Oracle (FY 2018) — 22% выручки вложено в продажи и маркетинг.
4. Intel (FY 2017) — 1,.9% выручки вложено в продажи и маркетинг.
5. Apple (FY 2016) — 6% выручки вложено в продажи и маркетинг.

Лидеры производственного сектора:

1. IDEXX Laboratories (FY 2018) — 17% доходов ушло на продажи и маркетинг.
2. Johnson & Johnson (2017 финансовый год) — 27,7% доходов потрачено на продажи, маркетинг и управление.

Лидеры сектора образования:

1. Strayer Education (FY 2017) — 18,2% доходов ушло на маркетинг.
2. Bright Horizons (FY 2018) — 10,2% потрачено на продажи и маркетинг.
3. Grand Canyon University (FY 2018) — 13,9% потрачено на маркетинг, продвижение и рекламу.

Если же вас интересует, сколько стартапы в среднем тратят на маркетинг и рекламу в разрезе по каналам взаимодействия с клиентами, то здесь цифры следующие:

Рентабельность инвестиций в эти каналы согласно опросу 2500 маркетологов, проведенному GetResponse в партнерстве с Holistic Email Marketing, Smart Insights и Content Marketing Institute, следующая:

Пример маркетингового бюджета

Брендинг. Разработка дизайна брендированных элементов и продукции (от торговой марки и визитных карточек до фирменных бланков и брошюр) нужна для создания целостного образа вашей компании у клиентов и партнеров. В зависимости от размера, сферы деятельности и целей бизнеса на это может уйти от 100 до 10 тысяч долларов (обычно стоимость для стартапа 4 до 5 тысяч долларов). Помните, что брендинг создает первое впечатление о вашей компании, от которого во многом зависит ее успех, поэтому на брендинге лучше не экономить.

Интернет-сайт. Откровенно говоря, если вам просто нужен сайт, то вы можете самостоятельно создать его за пару часов, потратив 100 долларов на доменное имя и хостинг. Но если вы хотите, чтобы ваш веб-ресурс привлекал внимание и продавал товары или услуги, а также соответствовал брендингу, наймите веб-разработчика.

Профильные специалисты помогут с позиционированием, SEO, контентом и адаптацией к мобильным платформам, разработают структуру и дизайн, а также помогут с настройкой сайта (безопасность, персональные данные пользователей, платежные шлюзы, интеграция с социальными сетями и прочее). В зависимости от сложности веб-сайт «все включено» может стоить от 3 до 10 тысяч долларов.

Социальные сети. Присутствовать на всех популярных площадках (Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, LinkedIn, Instagram, YouTube и прочих) не нужно, как и создавать для каждой из них уникальный контент, «заточенный под эту платформу». Достаточно быть активным в сетях, которые использует ваша целевая аудитория.

Обычно это Instagram, Facebook, YouTube и LinkedIn в Америке и Европе, ВКонтакте в СНГ, а также WeChat, Weibo и QQ в Китае. Стоимость маркетинга в социальных сетях — это от 100 до 5 тысяч долларов в месяц на контент (посты, статьи, графики, мемы, таблицы, видеоролики) и от 5 долларов в день на рекламу. Небольшие стартапы обычно тратят на SMM до 2 тысяч долларов в месяц, крупные — от 10 до 100 тысяч в месяц.

Контент-маркетинг. Вам нужен стабильный, высококачественный контент, чтобы привлечь внимание, трафик и доллары к вашему бизнесу. Создавать контент можно с помощью:

• фрилансеров (так делает большинство) — от 500 долларов в месяц;
• сотрудников в штате (так вначале делали в Quora) — по сути, ничего не стоит;
• пользователей (так делают в Open Forum American Express) — бесплатно;
• внутренней команды копирайтеров, редакторов, дизайнеров и т.д. (так делают в Mint и Wirecutter) — от 3 до 30 тысяч долларов в месяц.

Мобильное приложение. Большинство людей заходят в интернет и пользуются веб-сервисами (магазины, службы доставки, стриминг видео или аудио) с помощью мобильных устройств, при этом 80% таких пользователей предпочитают делать это через приложение, а не браузер. Поэтому для успеха стартапа вам необходимо мобильное приложение, разработка которого стоит от 5 до 250 тысяч долларов.

Профильные события. Посещение различных профильных мероприятий — это, пожалуй, самый простой способ продвижения, поскольку в этом случае вы сможете напрямую пообщаться с потенциальными инвесторами и клиентами. На одно такое мероприятие может уйти до 5 тысяч долларов (авиабилеты, проживание, питание, подготовка презентации и прочее). Таких мероприятий в год может быть несколько, например, в сфере видеоигр шесть крупных событий: E3, Gamescom, IgroMir, Tokyo Game Show, Brasil Game Show и Paris Games Week.

Традиционные каналы. Они плохо работают, если нужно привлечь людей на какой-то ресурс в интернете, но по-прежнему необходимы для продвижения стартапов в таких отраслях, как розничные продажи, страхование, медицина, спорт, производство и многих других «реальных» секторов мировой экономики.

К традиционным маркетинговым каналам относят телевидение и радио, наружную рекламу, печатные СМИ и журналы, а также различные мероприятия. Стоимость маркетинга для таких каналов зависит от страны, отрасли, сложности, времени и множества других факторов. Так, реклама в региональном СМИ может стоить 5 долларов за одну колонку, тогда как цена рекламы во время трансляции Суперкубка может дойти до 5 миллионов долларов за 30 секунд эфира.

Важный момент

Рассчитывая стоимость маркетинга и рекламы для своего бизнес-стартапа, примите во внимание два важных момента:

1. Во-первых, приведенные выше исследования, примеры и конкретные цифры не следует воспринимать как готовое правило или бюджет вашего стартапа. Это ориентировочные числа, которые могут быть неверными в конкретно вашем случае.
2. Во-вторых, большинство маркетологов говорят, что начальные бюджеты большинства рекламных кампаний недостаточны, поэтому через некоторое время их приходится увеличивать. Следовательно, чтобы не было проблем и простоев на старте, лучше сразу заложить в маркетинговый бюджет сумму на 10-20% больше расчетной.