// Маркетинг
#1. Знайте, сколько можете себе позволить
#2. Изменения в бюджете за последнее десятилетие
#3. Из чего состоят затраты на маркетинг
#4. Построение бюджета вне рекомендаций
#5. В соответствии с бизнес-целями…
#6. Стоимость одного клиента
#7. Разработка сайта
#8. Что говорят «акулы бизнеса»
#9. Пакет «минимум»
#10. Бесплатно?
#11. Не только деньги, но и время
#12. Тестирование
#13. Заключительное слово: допустимые границы
Запуск бизнеса – все равно, что гонка NASCAR, но владелец не пристегнут, двери и лобового стекла нет, а сама гонка проходит на краю обрыва над океаном. Почему? Уверенность стартапера нестабильна из-за отсутствия четких ответов на разные вопросы:
Очень трудно в точности просчитать окупаемость инвестиций для маркетинговых затрат, поскольку продажи зависят не только от качества продукта, но и от поведения потенциальных клиентов.
Потому, никогда не существует однозначного ответа относительно того, сколько стартапам нужно тратить на маркетинг. Ответ будет зависть от уникальных характеристик компании и продукта, целевой аудитории, местоположения. Важно учитывать, получили ли вы финансирование или вкладываете исключительно свои средства.
Тем не менее, есть несколько уникальных соображений, которые могут направлять маркетинговые расходы стартапа, независимо от отрасли.
Бюджетирование очень важно на начальных этапах маркетинга. Как правило, у стартапов не так много денег для проведения первых работ, потому придется сводить концы с концами при ограниченном бюджете.
Самый первый шаг – это не анализ рынка или подбор консультантов: все это приходит после. Прежде всего нужно понимать, сколько средств вы реально можете выделить на маркетинговую кампанию. Чтобы получить примерные цифры, необходимо рассчитать остальные расходы (регистрация, наем сотрудников, производство, аренда офиса и так далее).
Если вы только запускаетесь, то это единственный способ оценить допустимый бюджет. Если же у вас были первые продажи, то маркетинговый бюджет можно основывать на проценте от прибыли. Многие основатели стартапов на первых парах вкладывают 5%-7%. Но это лишь примерные цифры, и они могут варьироваться.
Последняя декада характеризуется резкими ежегодными изменениями в подходах к ведению бизнеса, в том числе и проведении маркетинговых кампаний. Вход в 2010 показал большой прирост, но после средний бюджет не сильно менялся.
Изменения в затратах на маркетинг за последние 10 лет. Источник изображения
Также, среди затрат на маркетинг стоит выделить SMM, использование мобильных инструментов продвижения, обучение маркетингу сотрудников, разработку (или приобретение) инструментов для продажи. Они есть в рекламной стратегии любой компании на каждый год. Есть и другие расходы, которые уже зависят от ниши и политики компании.
Способы использования маркетингового бюджета. Источник изображения
Львиную долю бюджета, выделенного на продвижение, составляют затраты на маркетинговые технологии. Согласно Gartner сегодня это наибольшая область инвестиций. Она включает уже упомянутые инструменты мобильного маркетинга, а также платформы для управления контентом и проектами, инструменты аналитики.Также, часть затрат всегда составляют маркетинговые инновации (независимо от отрасли и длительности существования бизнеса). С каждым днем появляется все больше специалистов, которые вносят собственные креативы и полностью меняют подход. Кроме того, компании должны приспосабливаться к поведению клиентов на ходу, что невозможно делать без инноваций.
Некоторые аналитики советуют вкладывать в маркетинговый бюджет не больше 5% от продаж. Как уже было показано на графике выше, за последние 10 лет этой рекомендации практически ни разу не придерживались. Очевидно, что успех компании, а особенно стартапа, во многом зависит от качества продвижения.
«Человек, который останавливает рекламу, чтобы сэкономить средства, похож на человека, который останавливает часы, чтобы сэкономить время» © Г. Форд.
Составляя бюджет на рекламу, владельцу стартап или бизнес идеи важно не четко следовать рекомендациям, а лишь принимать их во внимание. Как его сформировать? Ссылайтесь на результаты исследований рынка и целевой аудитории. Поняв поведение потенциальных клиентов, вы сможете подобрать оптимальные каналы продвижения. Соответственно, составить бюджет будет значительно проще.
Попробуйте назвать все маркетинговые каналы. Сколько пришло на ум в первую очередь? Вероятно, порядка 15. Это не более 10% доступных ныне возможностей. Перечислить все рекламные каналы можно, но их одновременное использование не будет эффективным.
Попытка захватить все сразу приведет к тому, что у вас не хватит времени и ресурсов довести каждый канал до ума. Итог: превышение допустимых затрат и отсутствие окупаемости.
Ваши маркетинговые каналы должны соответствовать бизнес-целям. Разделите их на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В стартапе они будут зависеть от общего стартового капитала и обеспеченных инвестиций. К примеру, привлечение определенного количества клиентов и получения нового финансирования – это краткосрочная цель. А масштабирование и расширение спектра услуг – долгосрочная.
Объективно, стартап не может преследовать большое количество целей. Почему? Еще нет полного понимания специфики отрасли, а самое главное – реакции клиента на продукт или услугу. Потому важно сформировать наиболее важные цели и подобрать оптимальные для них каналы продвижения.
Таким образом, маркетинговый бюджет будет прямо пропорционален сумме финансирования и не выйдет за рамки допустимого.
Чтобы маркетинговые затраты стоили того, необходимо иметь четкое представление, насколько ценны ваши усилия с точки зрения конверсии. Устоявшимся компаниям легко вывести данные цифры, поскольку они руководствуются соответствующей статистикой. Стартапы могут сформировать лишь прогнозы. Но они нужны, чтобы понимать реальную продуктивностью
Как посчитать стоимость одного клиента? Взять стоимость продаж и маркетинга за определенный период времени и разделить на количество приобретенных клиентов. Звучит легко. Но невозможно для компании, которая еще не вышла на рынок.
Расчет жизненной ценности клиента
В этом случае оставьте место прогнозам. Маркетинговый аудит и анализ конкурентов даст представление о том, сколько клиентов можно будет получить в первое время. Соответственно, стоимость одного покупателя будет нечеткой, но вы сможете создать грань допустимых затрат.
Важность сайта для бизнеса. Источник изображения
В зависимости от сферы, в которой вы планируете запускать стартап, можно выбрать один из двух вариантов:Но если вы не очень хорошо знакомы с компьютерными технологиями, то лучше нанять команду специалистов. Конечно, это потребует больше затрат, но в последствии окажется выгодной инвестицией. Особенно, если сайт будет составлять основу вашего бизнеса (к примеру, стартап в сфере E-commerce). Команда Merehead готова предоставить свои услуги по разработке и дизайну сайта для стартапа.
Начинающие предприниматели часто следуют советам устоявшихся бизнесов. Можно ли это назвать ошибкой?
Как уже сказано, компании со стажем тратят порядка 10% своего капитала на маркетинг. Но им не нужно формировать первичную узнаваемость бренда, поскольку в данном случае их успех и довольные клиенты работают на них.
Владельцы такого бизнеса рекомендуют стартапам вкладывать до 25% от начального бюджета в маркетинг. Зачем это нужно? Стать «вирусом» в голове потенциальных клиентов. Чем больше он будет слышать и видеть о стартапе, тем больший интерес будет проявлен. Это далеко не новое представление о продвижении, но оно все еще работает.
Стартапы редко располагают крупными бюджетами. Потому, очень часто они анализируют возможности бесплатной рекламы (или с минимальными затратами до 100 долларов). С чего же начать?
Проанализируйте, какую ценность вы можете предоставить своим потенциальным клиентам через контент? Другими словами, чему вы можете их научить, как поможете лучше выполнять работу и завоюете доверие? Если идея достаточно оригинальная, то достаточно описать ее суть (даже в тексте) и забросить на несколько форумов.
Для подкрепления результата можно создать короткий видеоролик и создать небольшой сайт. Как потратить на такие услуги минимум? Поищите фрилансеров на Upwork. Но будьте готовы, что с маленьким бюджетом согласны работать только новички, потому нет гарантий эффективности.
В основу бюджета стоит вложить затраты на создание контента (статьи, блоги, отчеты, статистика). Все это предоставляет много информации, но имеет низкую себестоимость.
Если ваш стартап на самых ранних стадиях и у вас нет ни инвесторов, ни продаж, бюджет может быть очень маленьким. Часто случается, что на маркетинг практически нет денег. В этой ситуации полезно иметь представление о стратегиях и инструментах, доступных бесплатно (ну или за символическую оплату).
Одна из таких тактик – общение с влиятельными людьми в отрасли. Есть возможность личной встречи? Воспользуйтесь ею, чтобы потенциальный клиент узнал о вашем существовании. Кроме того, комментируйте посты известных личностей в социальных сетях и делитесь их контентом. Это непременно создаст минимальную узнаваемость бренда.
Иногда это может оказаться очень скучной работой. Но комментирование постов в Twitter, Facebook или LinkedIn не стоит ни копейки. Зато интересный ответ привлечет первых потенциальных клиентов.
Говоря о потенциальных затратах большинство думают лишь о бюджете. Но идеи сайтов для стартапа и бизнеса – это не только о деньгах, но и о времени.
Причина состоит в том, что у стартапов, как правило, небольшие бюджеты. В итоге, независимо от выделенных средств, как можно больше маркетинга вы постараетесь сделать самостоятельно. Но на что вы реально способны?
Если уделять этому 100% времени, то:
Как правило, стартапы должны тратить примерно 20% времени на маркетинг. К примеру, если в неделю вы работаете над бизнесом 70 часов, то 14 необходимо выделить на продвижение. Если в первые месяцы вы замечаете, что клиентов мало, но качество продукта высокое, то маркетингу нужно уделить куда больше времени. Но не переходите отметку в 50%.
Ключ к успешной инвестиции в маркетинг – эксперименты и тестирование. Нельзя вкладывать весь бюджет в первый креатив. Необходимо проверить его эффективность. Один из способов проверки идей – Google Adwords. Вы можете разбить часть капитала на несколько небольших тестов. Анализ результатов поможет сформировать конечный бюджет на маркетинг и добиться наивысшей рентабельности инвестиций.
Итак, сколько же стартапы тратят на маркетинг? Как видите, не существует четкого ответа на этот вопрос, так как нужно анализировать очень много факторов. Единственно верный ответ существует лишь в одном варианте: не тратьте ни копейки, если бюджет слишком мал.
В остальных случаях руководствуйтесь показателями и заключениями аналитиков.
Вы можете действовать как большинство стартаперов и выделять на маркетинг не более 5% от всего бюджета. Можете действовать как устоявшиеся компании и тратить порядка 10% своих средств. А можете последовать рекомендациям предпринимателей со стажем и вложить как можно больше, придерживаясь грани в 25%.
