Как Разработать План Маркетинг-Стратегии

Маркетинговый план — это своего рода дорожная карта, где описано ваше текущее положение и действия, необходимые для достижения поставленных маркетинговых целей. Единственно верных правил или стандартов написания этого документа нет, но есть несколько устоявшихся моделей (методик). В нашей пошаговой инструкции о том, как разработать план маркетинговой стратегии, мы используем модель SOSTAC, которая была создана PR Smith в 1990-х годах.



Модель SOSTAC одинаково хорошо подходит как для разработки общей или цифровой маркетинговой стратегии, так и для совершенствования отдельных ее элементов (например, SEO или имейл-маркетинг). Акроним SOSTAC означает:

1. Situation: мониторинг текущей ситуации.



2. Objectives: постановка маркетинговых целей.



3. Strategy: стратегия достижения маркетинговых целей.



4. Tactic: постановка отдельных задач, выбор инструментов.



5. Action: непосредственные действия по реализации задач.



6. Control: контроль исполнения действий.

Этап 1: мониторинг текущей ситуации

Первый этап внедрения SOSTAC — детальный анализ текущей ситуации. Вы должны дать общее, но достаточно проработанное описание вашего бизнеса по следующим ключевым направлениям:

1. Определите и опишите потенциальных и текущих клиентов. Кто они, почему покупают (используют) ваш товар или услугу, как взаимодействуют с вашим брендом на маркетинговом уровне. Составьте «персоны покупателей».



2. Проведите SWOT-анализ. Изучите сильные и слабые стороны вашего бизнеса (товара или услуги), его возможности и угрозы (существующие и вероятные).



3. Состояние целевого рынка. Размер, насыщенность. Он растет или стагнирует, по каким направлениям, как долго и почему. Если этот рынок относится к информационным технологиям, используйте закон ускоряющейся отдачи Рэймонд Курцвейла.



4. Проанализируйте конкурентов. Определите их и те маркетинговые стратегии и каналы, которые они используют. Изучите, насколько ваши конкуренты успешны и почему.



5. Составьте карту каналов (инструментов). Перечислите все цифровые каналы, которые вы использовали, и оцените эффективность каждого из них (баннеры SEO, SMM баннеры, имейл-маркетинг, контекстная реклама и т.д.)

Рассмотрим некоторые из этих вещей более подробно.



Анализ клиентов, персона покупателя. Чтобы понять, как продать ваш товар или услугу, вам нужно провести детальный анализ своей целевой аудитории и на основе полученной информации составить несколько «Персон покупателя». Это лаконичное описание желаний, потребностей, мотивации, дохода и прочих демографических характеристик выдуманных людей (клиентских архетипов): обычного, идеального, потенциального и т.д.







Создание «Персоны покупателя» поможет вам понять, какие у вашего бизнеса клиенты, кого вы хотите привлечь и как это сделать. Благодаря этому вы сможете принимать обоснованные маркетинговые решения.



Информация, необходимая для создания «Персон покупателей», обычно извлекается из CRM-систем или собирается посредством исследований, опросов, тестирования и наблюдения за клиентами.



Выгоды от использования «Персон покупателя» в маркетинговой стратегии:

1. Понимание того, кто ваши клиенты и каковы их реальные потребности. И, что более важно, понимание того, как удовлетворить эти потребности с помощью ваших продуктов и услуг, а также того, как выгодно это преподнести клиенту.



2. Возможность создания маркетинговой стратегии с ориентацией на конкретного клиента. Например, для разработки персонализированных предложений и сообщений в имейл-рассылках и других каналах связи с клиентами.



3. Лучшее понимание клиентов дает возможность разработать более сфокусированную маркетинговую стратегию, что ведет к повышению ее эффективности и снижению затрат на маркетинг.

Проведение SWOT-анализа вашего бизнеса. Еще одна важная составляющая методологии SOSTAC, которая должна учитывать все внутренние отделы вашего бизнеса, а не только отдел маркетинга. Без нее не обходится ни одна хорошая инструкция о том, как разработать план маркетинговой стратегии.







SWOT-анализ поможет понять, где ваш бизнес и его продукты или услуги соответствуют рынку и вашей уникальной позиции продаж и где у вас есть проблемы и как их можно решить. Сам акроним SWOT означает:

1. Strengths (сильные стороны). Что вы делаете хорошо, что лучше всех. Какие преимущества вашего бизнеса (товара или услуг) выделяют клиенты.



2. Weaknesses (слабые стороны). Что вы делаете плохо. Что ваши конкуренты делают лучше вас. Что сдерживает ваше предприятие. Какие аспекты бизнеса нужно улучшить, чтобы оставаться конкурентоспособным.



3. Opportunities (возможности). Что вы можете использовать в интересах своего бизнеса. Какие рыночные тенденции могут привести к увеличению продаж.



4. Threats (угрозы). Что может навредить вашему бизнесу в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Как этого избежать.

Этап 2: постановка маркетинговых целей

Второй этап методологии SOSTAC подразумевает разработку целей, которые вы планируете достичь с помощью плана маркетинговой стратегии. Для их постановки рекомендуется использовать SMART-критерии. Это еще один акроним, означающий:

1. S Цель должна быть четко определена. Например, «Я хочу похудеть» — это не конкретная цель, тогда как «Я буду есть 1200-1500 калорий в день в течение двух месяцев» — четкая цель. То же самое касается маркетинга: «Я хочу увеличить количество подписчиков» — это не конкретика, тогда как «Я хочу получать 1000 новых подписчиков в месяц» — это конкретика.



2. M Цели должны быть измеримыми. Это означает, что у вас должны быть количественные критерии для измерения процесса выполнения плана (достижения целей). Пример: увеличить конверсию с 3 до 6% за месяц или увеличить входящий трафик до 10 000 уникальных посещений в день.



3. A Цели должны быть достижимы. Убедитесь, что поставленные вами маркетинговые цели находятся в пределах досягаемости. Например, «стать первым на китайском рынке» — это почти всегда цель вашей мечты, тогда как «продавать в Китае 1000 позиций в месяц» — вполне достижимая цель.



4. R Цели должны быть реалистичны. Вполне возможно, что некоторые цели потребуют ресурсов, которых у вас нет. Например, можно поставить цель: получить 100 000 новых подписчиков в Instagram. Этого легко достичь, если у вас есть деньги на качественный контент и обширную рекламу. И невозможно, если вы небольшой бизнес с ограниченным бюджетом.



5. Time-related. Цели должны быть привязаны к времени. Например, повысить продажи на 20% к началу 2020 года или войти в топ-5 по естественной выдаче Google за шесть месяцев.

Этап 3: разработка маркетинговой стратегии

Стратегия — это путь, которым вы будете следовать, пока не достигнете поставленных целей. В маркетинге это набор каналов, которые вы планируете использовать. Что входит в этот набор, зависит от целевой аудитории. К примеру, не стоит использовать рекламу в печатных газетах, если ваша целевая аудитория — молодые люди, ведь они практически не читают газеты.



Сейчас используют следующие каналы:

1. Реклама в печатных СМИ и журналах.



2. Внешняя реклама (вывески, баннеры, плакаты).



3. Радио и телевидение.



4. Цифровой маркетинг.

Выбор конкретных каналов для продвижения нужно делать на основе «Персоны покупателя» и маркетинговых исследований. Личным предпочтениям и опыту здесь лучше не доверять, поскольку вы можете стать жертвой систематической ошибки выжившего.



Еще на этом этапе нужно составить бюджет маркетинговой стратегии (сколько и на что вы будете тратить деньги) и установить «правила игры» — основные принципы (критерии отбора площадок, запрещенные приемы и тематики, прочее), которыми вы будете руководствоваться при разработке тактики и выборе маркетинговых инструментов.

Этап 4: постановка маркетинговых задач

Тактика охватывает конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для достижения поставленных целей. В маркетинговом плане вам нужно описать не только эти инструменты, но и то, почему вы используете именно их. К примеру, в цифровом маркетинге обычно используют такие инструменты:

1. SEO-продвижение. Определите, какие слова (поисковые запросы) чаще остальных используют ваши клиенты в Google и наполнителе ими свой сайт.



2. Поисковая оптимизация. Разработка и настройка сайта таким образом, чтобы он был более заметен в поисковых системах. Этому способствует высокая скорость работы сайта, правильная структура, внутренняя перелинковка, оптимизация тегов, адаптация под мобильные устройства и прочее.



3. Партнерские программы. Сотрудничество с филиалами (платформами, блогерами, организациями и т.д.), которые перенаправляют свой трафик на ваш сайт в обмен на часть прибыли или конкретную денежную выплату.



4. Реклама в интернете. Продвижение товаров и услуг в сети с помощью контекстной рекламы, баннеров, рекламы в сериалах и на определенных сайтах, которые посещает ваша целевая аудитория.



5. Имейл-маркетинг. Рассылка писем по электронной почте для привлечения трафика или рекламы бренда, товаров или услуг.



6. Социальные сети / Маркетинг влияния. Активность в Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn и YouTube, а также использование популярных аккаунтов для продвижения идей, бренда, товаров и услуг.



7. Реклама в мобильных приложениях. Размещается в бесплатных или условно-бесплатных приложениях и играх рекламных объявлений (обычно с временным таймером, до истечения которого рекламу нельзя выключить).

Выбор каналов нужно делать исходя из «Персоны покупателя» и целевого рынка. Например, если вы планируете что-то рекламировать в Индии, то не нужно делать основную ставку на социальные сети, поскольку их проникновение в этой стране находится на уровне 30%. Тогда как в Малайзии 99% жителей имеют страничку хотя бы в одной из популярных социальных сетей.







Аналогично дело обстоит и с другими инструментами цифрового маркетинга: где-то люди используют электронную почту, а где-то ее считают анахронизмом; где-то популярны одни мессенджеры, а где-то другие.



Кроме того, также стоит учитывать специфику самого инструмента, например, в Facebook и YouTube запрещена реклама инвестиций в криптовалюту, тогда как в Telegram или VKontakte с этим нет проблем.

Этап 5: непосредственное выполнение

Далее нужно определиться с тем, что, когда и как вы будете делать. Это должны быть четкие инструкции без двояких трактовок и с конечными сроками исполнения. Вот несколько примеров для цифрового маркетинга:

1. В следующем месяце написать по 5 положительных отзывов на Amazon и eBay, опубликовать 3 статьи с ключевыми словами в блоге и выложить 20 фотографий с товарами в Instagram, Facebook и Twitter.



2. В 10 утра каждой субботы делать имейл-рассылку с перечнем и лаконичным описанием статей, опубликованных в блоге за последнюю неделю.



3. Публиковать 20 статей в блоге каждый месяц и 2 поста в социальных сетях в день со ссылкой на статьи на сайте.

Чем четче и конкретнее вы пропишете такие действия, тем выше вероятность, что они будут выполнены как нужно и в срок. А еще это позволит более точно рассчитать бюджет маркетинговой кампании.

Этап 6: контроль результатов

Индикаторы, метрики или ключевые показатели эффективности (KPI) обычно выбираются в зависимости от целей и типа запускаемой кампании. В идеале между выбранными KPI и целями должна быть четкая положительная корреляция, как между числом проданных товаров (KPI) и доходом компании.



Вот два примера с заявленными целями и KPI:

1. Цель: привлечение клиентов через контент и партнерский совместный маркетинг и их превращение в продажи. KPI 1: увеличение клиентов на 30%, до 200 в месяц. KPI 2: увеличить конверсию с 5 до 7%.



2. Цель: разработка и внедрение программы совместного маркетинга. KPI 1: публикация по крайней мере одной порции лид-генерирующего контента раз в квартал. KPI 2: генерировать 200 чистых новых лидов.

Примеры маркетинговых планов

Маркетинговый план FedEx. Был разработан как ответ на угрозы, определенные в ходе SWOT-анализа, который провели сотрудники FedEx в 2012 году. Оформление документа сделано таким образом, чтобы повысить узнаваемость бренда.







Маркетинговый план Coca-Cola. Представлен в виде видеоролика под названием «Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy», который был создан в 2011 году, чтобы показать инвесторам и клиентам, как компания будет действовать в следующие 10 лет. Этот тот случай, когда маркетинговый план является одним из его элементов.



https://www.youtube.com/watch?time_continue=998&v=G1P3r2EsAos&feature=emb_logo



Маркетинговый план Uber. Презентация раскрывает четыре маркетинговые темы: продукт, цену, место (дистрибуция) и продвижение (маркетинговые коммуникации). И представляет ежемесячный план действий, бюджет и средства контроля.



Маркетинговый план Lush. Сделан в виде журнала с иллюстрациями, где описан анализ рынка и два ключевых фактора имиджа компании — упаковка и опыт розничной торговли.