Маркетинговый план — это своего рода дорожная карта, где описано ваше текущее положение и действия, необходимые для достижения поставленных маркетинговых целей. Единственно верных правил или стандартов написания этого документа нет, но есть несколько устоявшихся моделей (методик). В нашей пошаговой инструкции о том, как разработать план маркетинговой стратегии, мы используем модель
SOSTAC, которая была создана PR Smith в 1990-х годах.
Модель SOSTAC одинаково хорошо подходит как для разработки общей или цифровой маркетинговой стратегии, так и для совершенствования отдельных ее элементов (например, SEO или имейл-маркетинг). Акроним SOSTAC означает:
- Situation: мониторинг текущей ситуации.
- Objectives: постановка маркетинговых целей.
- Strategy: стратегия достижения маркетинговых целей.
- Tactic: постановка отдельных задач, выбор инструментов.
- Action: непосредственные действия по реализации задач.
- Control: контроль исполнения действий.
Этап 1: мониторинг текущей ситуации
Первый этап внедрения SOSTAC — детальный анализ текущей ситуации. Вы должны дать общее, но достаточно проработанное описание вашего бизнеса по следующим ключевым направлениям:
- Определите и опишите потенциальных и текущих клиентов. Кто они, почему покупают (используют) ваш товар или услугу, как взаимодействуют с вашим брендом на маркетинговом уровне. Составьте «персоны покупателей».
- Проведите SWOT-анализ. Изучите сильные и слабые стороны вашего бизнеса (товара или услуги), его возможности и угрозы (существующие и вероятные).
- Состояние целевого рынка. Размер, насыщенность. Он растет или стагнирует, по каким направлениям, как долго и почему. Если этот рынок относится к информационным технологиям, используйте закон ускоряющейся отдачи Рэймонд Курцвейла.
- Проанализируйте конкурентов. Определите их и те маркетинговые стратегии и каналы, которые они используют. Изучите, насколько ваши конкуренты успешны и почему.
- Составьте карту каналов (инструментов). Перечислите все цифровые каналы, которые вы использовали, и оцените эффективность каждого из них (баннеры SEO, SMM баннеры, имейл-маркетинг, контекстная реклама и т.д.)
Рассмотрим некоторые из этих вещей более подробно.
Анализ клиентов, персона покупателя. Чтобы понять, как продать ваш товар или услугу, вам нужно провести детальный анализ своей целевой аудитории и на основе полученной информации составить несколько «Персон покупателя». Это лаконичное описание желаний, потребностей, мотивации, дохода и прочих демографических характеристик выдуманных людей (клиентских архетипов): обычного, идеального, потенциального и т.д.
Создание «Персоны покупателя» поможет вам понять, какие у вашего бизнеса клиенты, кого вы хотите привлечь и как это сделать. Благодаря этому вы сможете принимать обоснованные маркетинговые решения.
Информация, необходимая для создания
«Персон покупателей», обычно извлекается из CRM-систем или собирается посредством исследований, опросов, тестирования и наблюдения за клиентами.
Выгоды от использования «Персон покупателя» в маркетинговой стратегии:
- Понимание того, кто ваши клиенты и каковы их реальные потребности. И, что более важно, понимание того, как удовлетворить эти потребности с помощью ваших продуктов и услуг, а также того, как выгодно это преподнести клиенту.
- Возможность создания маркетинговой стратегии с ориентацией на конкретного клиента. Например, для разработки персонализированных предложений и сообщений в имейл-рассылках и других каналах связи с клиентами.
- Лучшее понимание клиентов дает возможность разработать более сфокусированную маркетинговую стратегию, что ведет к повышению ее эффективности и снижению затрат на маркетинг.
Проведение SWOT-анализа вашего бизнеса. Еще одна важная составляющая методологии SOSTAC, которая должна учитывать все внутренние отделы вашего бизнеса, а не только отдел маркетинга. Без нее не обходится ни одна хорошая инструкция о том, как разработать план маркетинговой стратегии.
SWOT-анализ поможет понять, где ваш бизнес и его продукты или услуги соответствуют рынку и вашей уникальной позиции продаж и где у вас есть проблемы и как их можно решить. Сам акроним SWOT означает:
- Strengths (сильные стороны). Что вы делаете хорошо, что лучше всех. Какие преимущества вашего бизнеса (товара или услуг) выделяют клиенты.
- Weaknesses (слабые стороны). Что вы делаете плохо. Что ваши конкуренты делают лучше вас. Что сдерживает ваше предприятие. Какие аспекты бизнеса нужно улучшить, чтобы оставаться конкурентоспособным.
- Opportunities (возможности). Что вы можете использовать в интересах своего бизнеса. Какие рыночные тенденции могут привести к увеличению продаж.
- Threats (угрозы). Что может навредить вашему бизнесу в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Как этого избежать.
Этап 2: постановка маркетинговых целей
Второй этап методологии
SOSTAC подразумевает разработку целей, которые вы планируете достичь с помощью плана маркетинговой стратегии. Для их постановки рекомендуется использовать SMART-критерии. Это еще один акроним, означающий:
- S Цель должна быть четко определена. Например, «Я хочу похудеть» — это не конкретная цель, тогда как «Я буду есть 1200-1500 калорий в день в течение двух месяцев» — четкая цель. То же самое касается маркетинга: «Я хочу увеличить количество подписчиков» — это не конкретика, тогда как «Я хочу получать 1000 новых подписчиков в месяц» — это конкретика.
- M Цели должны быть измеримыми. Это означает, что у вас должны быть количественные критерии для измерения процесса выполнения плана (достижения целей). Пример: увеличить конверсию с 3 до 6% за месяц или увеличить входящий трафик до 10 000 уникальных посещений в день.
- A Цели должны быть достижимы. Убедитесь, что поставленные вами маркетинговые цели находятся в пределах досягаемости. Например, «стать первым на китайском рынке» — это почти всегда цель вашей мечты, тогда как «продавать в Китае 1000 позиций в месяц» — вполне достижимая цель.
- R Цели должны быть реалистичны. Вполне возможно, что некоторые цели потребуют ресурсов, которых у вас нет. Например, можно поставить цель: получить 100 000 новых подписчиков в Instagram. Этого легко достичь, если у вас есть деньги на качественный контент и обширную рекламу. И невозможно, если вы небольшой бизнес с ограниченным бюджетом.
- Time-related. Цели должны быть привязаны к времени. Например, повысить продажи на 20% к началу 2020 года или войти в топ-5 по естественной выдаче Google за шесть месяцев.
Этап 3: разработка маркетинговой стратегии
Стратегия — это путь, которым вы будете следовать, пока не достигнете поставленных целей. В маркетинге это набор каналов, которые вы планируете использовать. Что входит в этот набор, зависит от целевой аудитории. К примеру, не стоит использовать рекламу в печатных газетах, если ваша целевая аудитория — молодые люди, ведь они практически не читают газеты.
Сейчас используют следующие каналы:
- Реклама в печатных СМИ и журналах.
- Внешняя реклама (вывески, баннеры, плакаты).
- Радио и телевидение.
- Цифровой маркетинг.
Выбор конкретных каналов для продвижения нужно делать на основе «Персоны покупателя» и маркетинговых исследований. Личным предпочтениям и опыту здесь лучше не доверять, поскольку вы можете стать жертвой
систематической ошибки выжившего.
Еще на этом этапе нужно составить бюджет
маркетинговой стратегии (сколько и на что вы будете тратить деньги) и установить «правила игры» — основные принципы (критерии отбора площадок, запрещенные приемы и тематики, прочее), которыми вы будете руководствоваться при разработке тактики и выборе маркетинговых инструментов.
Этап 4: постановка маркетинговых задач
Тактика охватывает
конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для достижения поставленных целей. В маркетинговом плане вам нужно описать не только эти инструменты, но и то, почему вы используете именно их. К примеру, в цифровом маркетинге обычно используют такие инструменты:
- SEO-продвижение. Определите, какие слова (поисковые запросы) чаще остальных используют ваши клиенты в Google и наполнителе ими свой сайт.