Стоимость Маркетинга и Рекламы для Стартап-бизнеса

Традиционно учебники по маркетингу рекомендуют стартапам направлять на продвижение бизнеса 15-20% от годового дохода (планируемого) в первые пять лет и затем постепенно снижать планку до 5%. Но, как показывает мировая практика, для современных реалий это очень плохой совет. Далее мы на реальных примерах покажем, почему правило 15/5 больше не работает и сколько сейчас на самом деле стоит маркетинг и реклама для вебсайтов бизнес-стартапов.



Сразу отметим, что сейчас стартапы должны тратить на маркетинг около 35% годового дохода на старте и от 11 до 25% в последующем (некоторые компании тратят до 50%). Если учесть, что средний объем посевных инвестиций за последние десять лет вырос с 250 до 750 тыс. долларов, значит, сейчас тратят на маркетинг 262 тыс. долларов, большая часть которых — издержки, связанные с выходом на рынок или запуском нового продукта или услуги.

Расчет маркетингового бюджета

Маркетинговый бюджет обычно включает в себя расходы на исследование рынка и целевой аудитории, обеспечение конкурентоспособности продукта, информирование клиента о товаре или услуге (реклама, SEO, SMM, промоакции, участие в выставках и т.п.), создание образа бренда, организацию товародвижения и сбытовой сети. Все подобные мероприятия должны быть прописаны в маркетинговом бюджете.



Различают два вида бюджетов: на запуск продукта и годовой. В первом документе отображены переменные расходы, связанные с выводом нового товара или услуги на рынок, во втором — постоянные маркетинговые расходы за год. Ранее считалось, что и первый, и второй бюджеты будут постепенно снижаться за счет автоматизации цифрового маркетинга и расширения интернет-аудитории.

Маркетинговый бюджет на запуск продукта

Но, как отмечено в эссе Elad Gil «End of Cycle?», маркетинг новых проектов сейчас стоит дороже, нежели в начале 2010-х, несмотря на распространение и удешевление различных технологических решений, упрощающих работу маркетологам, маркетологам, копирайтерам, дизайнерам и прочим специалистам.



Сейчас стартапам приходится тратить на маркетинг и рекламу до 35% от годовых доходов (раньше — меньше 20%), что обусловлено следующими шестью факторами:



# 1. Консолидация платформ. Дуополия мобильных экосистем Google / Apple становится все более концентрированной, замкнутой и более насыщенной, из-за чего в эти мобильные экосистемы все сложнее проникнуть. Чтобы преодолеть эту сложность, компании увеличивают рекламные бюджеты и совершенствуют способы продвижения, поэтому выживают лишь те, кто готов тратить больше и больше.







Вне мобильных платформ игроков больше, но не намного: Amazon, Apple, Facebook и Google. И здесь те же проблемы, плюс также нужно бороться с:

1. Агрессивной политикой корпораций, которые либо покупают, либо «убивают» конкурентов. Как Amazon убила Diapers.com, а Facebook убила Onavo.



2. Инновациями Google, например алгоритмом BERT и сниппетами, которые очень сильно усложняют продвижение сайтов в этой поисковой системе, а значит, делают маркетинг и рекламу дороже.



3. Распространением «big data». Если их у вас нет, вам нужно либо их собрать, либо купить. Оба варианта требуют денег.

# 2. Конкуренция на платных каналах. Поскольку продвижение органическими методами все усложняется, многие стартапы переходят на платную рекламу. Как итог, и здесь растет конкуренция, что усложняет маркетинг и опять-таки повышает его стоимость. Причем как в том, что касается средней стоимости показа или клика, так и в том, что касается создания рекламы (копирайт, дизайн).







# 3. Баннерная слепота и блокировщики рекламы. Кроме того, что мы наблюдаем все большую концентрацию цифровых экосистем и усиление конкуренции среди рекламодателей, также заметно снижение эффективности маркетинговых каналов вследствие распространения и усиления «баннерной слепоты» на реферальные программы и вирусные кампании. Как работает «баннерная слепота», можно посмотреть на следующем изображении:







Еще один важный фактор, снижающий эффективность рекламы в интернете, — приложения и дополнения для блокировки рекламы. Десять лет назад о них знали несколько процентов пользователей, сейчас — 25%. И их популярность продолжает расти. По факту такие программы перешли в раздел «Must Have», поэтому Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Opera и другие популярные браузеры добавили такую функцию в свои системы.







# 4. Доступность хороших маркетинговых инструментов. Предполагалось, что этот фактор удешевит рекламу, но, как оказалось, простота и дешевизна выравняла поле на этом рынке. То есть все начали использовать качественные инструменты (и маркетологи, и бизнесмены, и блогеры), а раз их используют все, значит, эффект от них нивелируется. Более того, автоматизация рутинных процессов высвободила ресурсы, которые все решили потратить опять-таки на рекламу.



# 5. Более умные и быстрые конкуренты. Раньше стартапы могли рассчитывать, что их конкуренты будут большими, глупыми и медленными. Больше этого не будет, так как мы все стали умнее и быстрее, особенно ваши конкуренты. Теперь крупные игроки создают специальные подразделения, которые мониторят рынок, выискивая потенциальных конкурентов, чтобы их купить, скопировать или «убить».



# 6. Рынок постепенно насыщается. Десять лет назад стартапы в основном конкурировали со скукой людей, сейчас они вынуждены конкурировать с Google, Amazon, Facebook, Instagram, YouTube, Netflix, PayPal, Uber и другими привычными для всех приложениями, сервисами и развлечениями. Свободного места остается все меньше, а потому компании прекращают играть в игры с ненулевой суммой, где выигрывают все, и начинают играть в игры с нулевой суммой, где победитель получает все.

Ежегодный маркетинговый бюджет

Как отмечалось выше, большинство книг и пособий рекомендуют устоявшимся компаниям тратить на маркетинг около 5% от полученного дохода. Однако если изучить данные The CMO Survey, то мы увидим, что успешные компании обычно тратят на маркетинг больше: от 6 до 9%. Причем в некоторых отраслях этот процент намного больше.







Исследования Gartner показывают немного большие числа — в среднем 11,2% в 2018 году и не ниже 10% в предыдущие 5 лет. При этом в отчете Gartner, как и в The CMO Survey, наблюдается большой разброс доли расходов на маркетинг и рекламу в зависимости от сферы бизнеса.







Если вас интересуют конкретные цифры по отраслям, то эти сведения лучше всего отражены в отчете Marketing Charts (больше выборка и количество отраслей). Так, согласно нему больше всего на продвижение тратят розничная торговля — 22%, автокинотеатры — 12,6% и финансовый сектор — 12,2%. Меньше всего на рекламу тратят медицина и фармацевтика — 2,6%.







Но это средние показатели. Если изучить финансовую отчетность отдельных компаний, то можно заметить, что многие компании, особенно компании-единороги в сфере IT тратят намного больше. Так, такие SaaS-компании, как Bottomline Technologies, MindBody, Salesforce и Tableau обычно выделяют больше 20%:

1. MindBody (FY 2017) — 39% выручки вложено в продвижение.



2. Salesforce (FY 2018) — 46% выручки вложено в продвижение.



3. Manhattan Associates (FY 2018) — 8% выручки вложено в продвижение.



4. Bottomline Technologies (FY 2018) — 21,8% выручки вложено в продвижение.



5. Tableau (FY 2018) — 51% выручки вложен в продвижение.

Если же взять лидеров IT-рынка, то цифры будут еще выше:

1. Microsoft (FY 2018) — 15% выручки вложено в маркетинг и продажи.



2. Google/Alphabet (FY 2018) — 11,9% выручки ушло на продвижение.



3. Oracle (FY 2018) — 22% выручки вложено в продажи и маркетинг.



4. Intel (FY 2017) — 1,.9% выручки вложено в продажи и маркетинг.



5. Apple (FY 2016) — 6% выручки вложено в продажи и маркетинг.

Лидеры производственного сектора:

1. IDEXX Laboratories (FY 2018) — 17% доходов ушло на продажи и маркетинг.



2. Johnson & Johnson (2017 финансовый год) — 27,7% доходов потрачено на продажи, маркетинг и управление.

Лидеры сектора образования:

1. Strayer Education (FY 2017) — 18,2% доходов ушло на маркетинг.



2. Bright Horizons (FY 2018) — 10,2% потрачено на продажи и маркетинг.



3. Grand Canyon University (FY 2018) — 13,9% потрачено на маркетинг, продвижение и рекламу.

Если же вас интересует, сколько стартапы в среднем тратят на маркетинг и рекламу в разрезе по каналам взаимодействия с клиентами, то здесь цифры следующие: