Написать нам
Категория: Маркетинг
30.01.2020

Как Должна Выглядеть Лучшая Маркетинговая Стратегия для Маркетплейсов

Чтобы понять, как должна выглядеть лучшая маркетинговая стратегия для маркетплейсов, достаточно взглянуть на успешные кампании конкурентов. В нашей статье вы найдете 15 таких примеров, а также инструкции по тому, как использовать эти примеры для продвижения собственной торговой интернет-площадки.





# 1. Торговая ниша





Примеры горизонтальных и вертикальных рынков. Источник изображения


Когда сайт Amazon начал работу в 1994 году, на нем можно было купить только бумажные книги. После того как площадка стала лидером в этой нише, ассортимент начал расширяться: в 1998 году появились музыкальные записи и видеоигры, в 2000 году — игрушки и электроника, в 2011 году на сайте уже было 34 категории товаров с огромным количеством подразделов. Сейчас Amazon — это не только маркетплейс, но и производитель электроники и софта, а также поставщик облачных IT-услуг.



Подобный путь от вертикальных до горизонтальных рынков прошли многие крупные компании, начиная с Microsoft (языки программирования) или Apple (персональные компьютеры) и заканчивая Facebook (социальная сеть) или Google (поисковая система). Еще один удачный пример — Lululemon.





Рост выручки Lululemon по всему миру с 2008 по 2018 год. Источник изображения


Lululemon — это канадский бренд, стартовавший с женской одежды для йоги и разросшийся до множества категорий одежды, рюкзаков, обуви и других спортивных товаров. Благодаря обозначенному подходу магазин занял лидирующие позиции по продажам в каждой торговой категории, а его выручка за десять лет работы выросла в 10 раз — с 350 миллионов до 3,3 миллиардов долларов.



Как применить это к своему бизнесу. Подобно Amazon выберите одну группу товаров и сконцентрируйте свои усилия на том, чтобы стать лидером на выбранном рынке. Когда это будет сделано, начните постепенное расширение ассортимента.



Выбирать нишу нужно исходя из следующих факторов:



  1. Минимальный уровень конкуренции. Идеально, если конкурентов и вовсе не будет, но такое сейчас возможно лишь в развивающихся странах или когда на рынке появляется новая категория товаров, как смартфоны и смарт-часы в конце нулевых годов этого столетия. Сейчас новыми категориями товаров можно назвать шлемы виртуальной реальности.


  2. Наличие достаточного спроса на рынке. Не всегда люди в регионе, где будет работать ваш маркетплейс, будут покупать те или иные товары. Например, не стоит продавать снегоходы на Гавайях или гаджеты, использующие облачные технологии, в регионах, где нет нормального интернет-покрытия.




2. Целевая аудитория



&feature=emb_logo

Реклама ShopClues, созданная на основе всестороннего понимания целевой аудитории


Еще одним важным маркером отличной маркетинговой кампании для маркетплейса является понимание своей аудитории. Примером такого понимания служит кампания индийского маркетплейса ShopClues. ShopClues изучили поведение пользователей и обнаружили, что их покупательская активность увеличивается во время ежедневных поездок домой из офиса. Маркетплейс использовал эту особенность:



  1. Создав рекламный видеоролик, в котором офисные служащие не могли дождаться окончания рабочего дня, чтобы быстрее отправиться домой и купить что-то в ShopClues во время рутинной, скучной поездки.


  2. Настроив показ рекламы на время с 18:00 до 21:00 (когда люди едут домой).


  3. Создав несколько торговых предложений, активных только в это время суток.




Как результат, после старта рекламной кампании трафик на сайте ShopClues в первые две недели увеличился на 40%, а сама кампания получила награду APAC Effie Awards 2016 за выдающиеся маркетинговые результаты.



Как применить это к своему бизнесу. Изучите целевую аудиторию и создайте персонализированный рекламный контент, который учитывает социально-демографические особенности и привычки потенциальных покупателей. Это может быть ориентация на определенное время показа рекламы, как в случае с ShopClues, или что-то еще, например, вид трудовой деятельности, семейное положение, любимые фильмы, сериалы и другие развлечения.

# 4. Маркетинг влияния



Роберт Йеркс, один из основателей этологии и зоопсихологии, провел любопытный эксперимент. Из типичной группы шимпанзе забрали низкоранговую обезянку и научили ее с помощью нескольких сложных манипуляций доставать бананы (и другие лакомства) из специальной кормушки-головоломки. После того как обезьянка оставила навык, ее вернули к сородичам вместе с кормушкой. Обученная «умная» обезьянка ловко доставала лакомство, но вот беда, высокоранговые самцы тут же отбирали у нее заработанный банан.



Никому из сородичей низкоранговой «умной» обезьянки и в голову не пришло научиться самостоятельно доставать банан из головоломки — «И правда, зачем напрягаться, осваивая сложные фокусы, если лакомство можно просто отобрать».



Однако когда в другой типичной группе шимпанзе повторили эксперимент, но уже с высокоранговой обезьяной (вожаком), то после возвращения в группу ее сородичи довольно быстро научились самостоятельно доставать банан из кормушки. Сначала шимпанзе с интересом наблюдала за тем, как «умный» вожак ловко управлялся с кормушкой, а затем животные стали ему подражать, обучаясь таким образом новому навыку.



Вывод из эксперимента такой: приматы (в том числе и люди) подражают поведению тех, кто стоит выше них по иерархической лестнице, а с теми, кто стоит внизу, они не церемонятся. Это суть маркетинга влияния: хотите что-то продать, покажите, что это что-то покупает или использует высокоранговая особь: знаменитость, политик-лидер, человек с большим количеством последователей в социальных сетях.



Отличным примером использования маркетинга влияния является кампания Airbnb. Так, когда Мэрайя Кэри использовала Airbnb для аренды жилья в Израиле, компания оплатила ее бронь взамен на рекламный пост в Instagram, набравший 45 000 лайков.





Мэрайя Кэри занимается маркетингом влияния для Airbnb в Instagram


Более яркий пример маркетинга влияния — кампания HiSmile Teeth с участием Конора Макгрегора, рекламный пост которого набрал внушительные 16 миллионов лайков.





Конор Макгрегор занимается маркетингом влияния для HiSmile Teeth


Более свежий пример — кампания маркетплейса My1stYears.com, продающего одежду, игрушки и прочие вещи для малышей. Сайт посылал подарочные корзины знаменитостям, которые только-только стали родителями, ожидая, что подарок придется им по душе и они расскажут об этом в социальных сетях. Например, такие подарки получили Бейонсе и Jay - Z, Миноуг, Бинки Фелстед и Элтон Джон. И это сработало, многим подарки понравились, и они поделились этим в социальных сетях. И теперь одежду My1stYears можно заметить на фотографиях многих детей знаменитостей, например, принца Джорджа.





Принц Джордж Кембриджский в халате от My1stYears рядом с отцом герцогом Уильямом и бывшим президентом США Бараком Обамой. Источник изображения


Маркетплейс eBay также использует маркетинг влияния, но он делает ставку не на суперзнаменитостей, а на людей с 200-300 тысячами подписчиков. У таких постов меньше охват, но зато больше конверсия (6-12% против 1-2% соответственно) и ниже стоимость.





Маркетинг влияния eBay


Как применить это к своему бизнесу. Для продвижения маркетплейсов можно использовать подходы, похожие на действия Airbnb: искать знаменитостей, которые покупают товары на вашей площадке и платить по их чекам. Либо можно не ждать, а заранее найти авторитетных личностей, значимых для вашей аудитории, и заказать у них рекламу в социальных сетях. При этом ставку лучше делать не на селебрити, а на людей с 50-300 тысячами подписчиков — это дешевле и эффективнее.

# 5. Контент-маркетинг



Контент-маркетинг — это создание онлайн-материалов (например, постов в блогах, инфографики, GIF, изображений, фото и видео), которые привлекают вашу целевую аудиторию. Он используется как еще один канал коммуникации, с помощью которого вы можете рассказать потенциальным клиентам о продуктах, развить лидерство и повысить осведомленность о вашем бренде.



Ярким примером маркетинговой стратегии на базе контента является кампания Beardbrand. У них есть блог под названием «Городской бородач», ориентированный на бородачей (мужчин, которые гордятся тем, что ухаживают за бородой).





Блог «Городской бородач» сайта beardbrand.com


В блоге множество руководств о разных аспектах ухода за бородой и обо всем, что с этим связано, — от моделей бритв до оптимальной температуры полотенца, которое прикладывают к лицу после бритья. Эти лонгриды привлекают целевую аудиторию и при этом позволяют продавать продукцию Beardbrand.





Ссылки в статье на товары в маркетплейсе Beardbrand


А поскольку тексты хорошо написаны и несут реальную пользу бородачам, их охотно шарят в социальных сетях, что привлекает на сайт Beardbrand большое количество бесплатного трафика за счет вирусного эффекта. Как результат: у сайта сотни тысяч визитов каждый месяц.





Динамика трафика на сайте Beardbrand за последние полгода. Источник изображения


Качественные статьи не единственный контент, способный привлечь аудиторию. Как писалось выше, эту задачу может выполнять и видеоконтент, как в случае Luxy Hair. Данный бренд, ориентированный на тех, кто наращивает волосы, создал тонны руководств по укладке и уходу за волосами на YouTube.





Лента канала Luxy Hair на YouTube


Как и в случае с Beardbrand, с помощью этого контента Luxy Hair привлекает потенциальных клиентов на свой канал и затем перенаправляет их в свой магазин: ссылки на магазин находятся под видео + о некоторых товарах говорится в видео.





Ссылки под видео сразу направляют к нужному товару, и иногда по ним можно получить скидку


Как результат: 3,2 миллиона подписчиков и более 470 миллионов просмотров видео на их канале. Даже если конверсия на уровне 1% — это 47 миллионов переходов.





Статистика канала Luxy Hair на YouTube. Источник изображения


Другой пример отличной стратегии контент-маркетинга, делающей ставку на видео, — это забавные ролики с рекламой бренда Dollar Shave Club. Они ориентированы на мужчин с хорошим чувством юмора, которые принимают себя такими, какие они есть, без какого-либо гламура и пафоса.



https://youtu.be/3A7eQshM90c

Видеоролик Dollar Shave Club, запущенный ко Дню отца


Видеороликов у Dollar Shave Club меньше, чем у Luxy Hair, но просмотров в них на несколько порядков больше — до 26 миллионов.




Написать нам
Имя*:
Email*:
Сообщение: