Какой Средний Маркетинговый Бюджет в Разных Сферах Бизнеса

Есть много советов о том, сколько компании должны тратить на маркетинг. В среднем, аналитики и эксперты называют цифры в размере 7-12% от доходов. Но это лишь общий показатель. При формировании маркетингового бюджета необходимо анализировать значительно больше информации, чем рядовой аналитик.



Одним из важнейших факторов, которые необходимо учитывать при определении бюджета, является отрасль. Возьмите, например, компанию по производству потребительских товаров. Сегодня они могут потратить и 15% своего дохода только на онлайн-маркетинг. В то же время, транспортные компании могут потратить менее 5%, поскольку большая часть их бизнеса зависит от существующих отношений.



Вопрос о маркетинговом бюджете не решается в несколько минут. На это уделяют несколько месяцев, анализируя предыдущие показатели, общие изменения в бизнесе и в конкретной индустрии.



Независимо от того, ведет компания малый или большой бизнес, ее владелец понимает важность определения приоритетов своего рекламного капитала. Без маркетинга компания получает небольшую прибыль.



Но самое интересное, что для успешного ведения бизнеса в разной индустрии отметка «достаточно» всегда разная. Именно поэтому мы проанализировали средний маркетинговый бюджет разных в разных отраслях.

Транжиры и экономисты

Сформировав рекомендацию в 12%, аналитики указали на средний результат. Примечательно, что эта цифра не меняется уже несколько лет. Тем не менее, есть отрасли-транжиры, а есть экономисты.







Так, компании, которые занимаются потребительскими услугами выделяют почти 14% бюджета на рекламу. В то же время, в сфере энергетики и добычи бизнесу достаточно 0.5% от всего годового бюджета.



Хотелось бы обратить внимание, что за последние годы эти цифры значительно изменились. При этом, каждая, без исключений, отрасль тратит значительно меньше средств на маркетинг.







Как видно на графике, в начале прошедшего десятилетия, в сфере энергетики выделяли до 4% бюджета на маркетинг (что на 3.5% больше, чем сейчас). Лидером по затратам была отрасль по упаковке потребительских товаров: эти компании выделяли аж четверть средств, а сегодня тратят лишь 10%.

Почему снизились затраты

Можно отметить парадокс: уровень конкуренции вырос, но затраты на рекламу снизились.



Во-первых, за последние несколько лет изменились маркетинговые стратегии. Появились новые инструменты продвижения, потребители иначе относятся к рекламе. Потому устаревшие и дорогие подходы стали неэффективными.



Во-вторых, компании стали тратить меньше средств на традиционный маркетинг (ТВ, радио и т.д.) и делают упор на цифровой. Он в разы дешевле, а кроме того – эффективнее.







В-третьих, рост конкуренции, на самом деле, стимулирует любую продажу. Получая выбор человек хочет сравнить предлагаемые услуги или товары. Потому он сам начинает искать информацию и потребность в рекламе снижается.



В-четвертых, компании все больше полагаются на маркетинговую аналитику. Рекламные отделы расширяются, но не с целью развития идей, а с целью обеспечения более точных результатов. Работая с конкретными цифрами компании точечно определяют на какие инструменты продвижения можно больше не полагаться, потому снижают затраты.



Сегодня просто нет смысла выделять огромные миллиардные бюджеты. Даже лидеры рынка, от The Coca Cola Company до Nike сократили свои рекламные расходы. Почему? Потребитель начал интересоваться продуктом самостоятельно. Ему не нужно вбивать в голову, что та или иная компания существует. В поиске альтернатив он все-равно узнает о каких-то возможностях.



Раньше основной целью рекламы было повышение узнаваемости. Именно поэтому выделялись большие суммы, чтобы маркетинг становился вирусным. Сегодня основная цель рекламы – донести ценность продукта. Играет роль не количество, а качество. Потому во всех отраслях значительно снижены затраты на маркетинг.

Куда уходят деньги

Ответ на этот вопрос зависит не только от отрасли, но и от длительности существования компании. Стартапы вкладывают большую часть средств в повышение узнаваемости бренда, привлечение первой аудитории, создание перспектив для масштабирования. В то же время, устоявшийся бизнес главной целью делает поиск новых клиентов и победу над конкурентом.







Существует 6 основных направлений для маркетингового бюджета:

• прямые расходы;



• социальные сети;



• сотрудники;



• исследования;



• обучение;



• аналитика.

Под прямыми маркетинговыми расходами стоит понимать средства, которые облегчают детализацию действий торговых представителей. Иными словами, это все расходы, связанные с прямыми функциями по продаже и продвижению продукта.



Расходы на социальные сети – это средства для создания и поддержания рекламных кабинетов, обеспечения высокой актуальности рекламных постов, обеспечение креативов. Кроме того, в эту статью входит разделение средств между разными платформами.



Расходы на сотрудников включают в себя не только заработную плату, но и поиск маркетологов, трату времени на собеседования, премиальные и так далее.



Маркетинговые исследования включают в себя средства на сбор информации о проведенных кампаниях, проведение тестов разных идей, поиск целевой аудитории, изучение трендов.



Расходы на обучение включают в себя покупку лицензий на разные рекламные инструменты, оплату курсов повышения квалификации сотрудников.



Аналитика – это расходы, связанные с подведением итогов и выведением точных цифр на основании проведенных маркетинговых исследований. Так, исследования затрагивают всю отрасль и главной целью имеют сбор информации. Аналитика подразумевает получение результатов и определение влияния разных событий конкретно на ваш бизнес.

Расходы в зависимости от отрасли

Разобрав общие показатели затрат на маркетинг, можно более точно понимать, как и почему разные компании тратят ту или иную часть выручки на рекламу. Сейчас рассмотрим разделение бюджета в разных отраслях на конкретных примерах.

SaaS-компании

Разработка программного обеспечения в качестве услуги – совершенно новое движение в нашем мире. Тем не менее, спрос растет все быстрее. Такие сервисы, как Jira или Slack активно используются во многих компаниях, независимо от сферы действия.



Salesforce – компания-разработчик одноименной CRM, которая доступна только в качестве SaaS. С Salesforce связаны многие проекты, от IT до E-commerce. Сегодня этот проект достаточно популярен и, казалось бы, в дополнительном представлении уже не нуждается.



Однако, эта компания инвестирует 46% выручки в продажи и маркетинг. Прибыль Salesforce в 2018 году составила 10.5 миллиардов. Соответственно, 5 из них были полностью выделены на маркетинг.



Зачем так много? Почти каждый из вас задался подобным вопросом. Ведь при их нынешнем развитии можно выделять меньше средств и получать хороший результат. Но такие вложения показали отличный рост. В 2019 году прибыль компании выросла на 25%!



Более того, такие инвестиции позволили им занять высокие позиции на рынке CRM-программ. Так, Salesforce занимает 19.6% отрасли, что больше чем у Microsoft, SAP или Oracle.



Mindbody – еще одна компания, которая почти 20 лет существует на рынке и специализируется на программном обеспечении. Сегодня они предоставляют облачное ПО для управления бизнесом. Доход компании в 2018 году составил 229 миллионов долларов.



Эти цифры далеки от показателей настоящих «акул», включая тех же Salesforce. Тем не менее, добиться таких показателей достаточно сложно. Встает вопрос: как им удалось? Инвестиции в маркетинг. Mindbdoy вкладывает до 40% своих доходов в рекламные стратегии. Последний результат таких вложений – рост прибыли на 31%.



Как Mindbody, так и Salesforce тратят на развитие маркетинга и продажи значительно больше, чем на исследования и разработку (на эти статьи приходится порядка 15-20%), но получают соответствующий результат. Почему? В своих сотрудниках и услугах они уже уверены, а в маркетинге такую же перманентную уверенность получить невозможно.



Такая тенденция характерна для всей отрасли разработки программного обеспечения, особенно для компаний, которые ориентируются на SaaS-разработку.



Tableau – компания, которая долгое время не выделялась особыми результатами и считалась посредственным поставщиком. В 2013 году они изменили свою маркетинговую стратегию. Так, в 2014 году выручка составляла порядка 400 миллионов долларов, а в 2018 – 1.2 миллиарда. Спросите «как?». Очень просто: 50% выручки выделено под маркетинг.



SaaS-компании оказались первыми во всем списке, поскольку они наглядно демонстрируют, что 7-12% - это не эталон. Более того, подобные цифры слишком обобщенные. Размеры инвестиций очень сильно зависят от индустрии.

Технологические компании

Так как мы живем в эпоху цифровых технологий, то сразу за SaaS-компаниями перейдем к технологическим. Сейчас они доминируют в списках самых влиятельных брендов по версии Forbes. Просто необходимо знать, сколько такие компании тратят на маркетинг.